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计商业模式 林伟贤老师 实践家教育集团董事长 北大实践家商业模式研究中心 副主任 为什么你的企业在赚钱，但成长的空间却似乎到了极限？为 什么投资者对你的商业模式总是提出很多疑问？你在考虑商业 模式的问题吗？可是，怎样来设计商业模式呢？ 商业模式设计”的重点是—全部架构必须击中顾客价值”，并 以最佳路径、最快速度，最终令企业价值”得以增长。 最底层是 定位”，即选择 能提供长期的利润增长的顾客群”， 并为他们提供独 的价值”； 第二层是盈利模式”，即如何”从为客户提供的价值中，获得 利润； 第三层是关键资源和能力”，即建立一种控制性能力，保护 你的利润流”，让顾客必须从你这里购买； 第四层是业务系统”，即处理好内、外部利益分配，以完成 前三层的任务。对外，要界定企业活动范围，确定提供何种服 务或产品，才能抓住消费者、创造高利润、保护利润流；对内， 要建立组织系统，确保内部有能力完成以上任务； 最顶层则是 自由现金流结构”，通过各种金融策略，最终提 升 企业价值” 定位 为有潜力的顾客群，提供独特价值 定位”是什么？是对顾客价值”进行选择。如何选择？首先， 要选择 最有潜力提供长期利润增长的消费群”，并确定为他们提 供什么样的独 价值”；其次，这一选择要不断变化，当价值向 的区域转移时，定位也要跟进。 30多年前，法国一家酒店叫 宜必思” （Ibis Hotel ），1974年由 法国雅高酒店集团” （Accor SA）创办，目标是创办一家廉价酒 店”，用今天的话说，这是一家平价奢华”的酒店 70年代初的法国，已是欧洲第二大经济体，但为应对第一次石 油危机的冲击，法国政府制定了 的政策，以促进和保护中小企 业发展。这使得 中小型商务顾客”和旅游度假顾客”对酒店的需求 增加。当时的廉价酒店”分成两个不同层次，往下是无星”和一 星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还是有顾客入住；上 层则是二星级”酒店，提供的服务好一些，收费也更高。 现在，你被雅高酒店集团”委任为 宜必思”的总裁，请问你如何 对新酒店进行定位？ 雅高”从日益增长的 中小型商务顾客”和旅游度假顾客”中，看 到了创办宜必思”的机会。这样，他选择了最有潜力提供长期利 润增长的消费群。 但如何为这些顾客提供 独 的价值”呢？这部分顾客，不在意 酒店的各种享受型服务”，更看重住宿的品质”， 想少花钱。 雅高”的联合创始人杰拉德·佩尔森后来说：过去，旅客把住入 豪华酒店当做一种标志，而现在，他们需要优质的服务和便宜的 价格” 价值曲线”：在一个坐标中，横轴表示产业元素，纵轴表示价 值相对水平 首先，我们将酒店业竞争的主要产业元素”全部列出来，比 如餐饮质量”、建筑美感”、大堂”、客房大小”、前台服务便利 性”、客房家具设施”、床位质量”、卫生”、客房安静程度”、还 有价格”。我们把它们放在坐标的横轴上，然后，根据它们对顾 客的价值，画出一条线，就是价值曲线”。 接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元素的 价值可以降低。 对于宜必思”来说，这些要素，除了价格” 以外，如果提高的话， 就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾客满意度也 会下降。那么，宜必思”该如何调整，才能使总体成本下降，同 时令顾客的满意度提高呢？ （注意，价格调整的结果，正好和其 他元素相反） 宜必思”对这些元素进行一番调整。其中床位质量”、客房安 静程度”和卫生”三个元素，是住宿品质”的核心，雅高”把它们 提高”到三星级酒店的标准（提供舒服的大床、充足的热水等等）； 相反，它取消了大堂”、餐厅”等所 的标准设施，又把其他元素 的标准，降低”到一星级酒店以下，以降低成本。 更重要的是，他降低了价格”，只比一星级酒店略贵，让顾客 非常满意。 宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了独 的价 值”，这使它取得巨大成功。到2007年6月，已在37个国家落户， 营业店面761家；在中国也有18间酒店。 对顾客价值”的选择要不断变化，当价值向 的消费者或 的 区域转移，选择也要跟进。 到了80年代，市场有了 的变