[工作范文]第二章市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径(提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理) 明确顾客满意的保障(建立市场导向型组织，创建知识型企业) 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理的内涵与本质 二、市场营销管理哲学的演进 一、市场营销管理的内涵与本质 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 市场营销管理的具体任务就是随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 8种不同需求下的 市场营销管理任务 负需求(negative demand)——不喜欢甚至回避。 如：拔牙 无需求(no demand)——毫无兴趣或漠不关心。如：保险 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——尚未满足，隐而未现。 如：人们对无害香烟、节油汽车的需求。 下降市场需求(declining demand)—需求呈下降趋势。 如：人们对普通电视机的需求。 不规则需求(irregular demand)——在需求时间上呈现较大波动。 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 充分需求(full demand)——需求水平与预期一致。 过量需求(overfull demand)——供小于求。如：高峰期的旅游景点、交通拥堵。 有害需求（unwholesome demand）——有害物品与服务的需求。 如：烟、酒、毒品、暴力电影。 二、市场营销管理哲学的演进 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演进 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 营销案例：“铱星系统”转瞬即逝 前景美好，现实残酷 定位贵族，价格太高 关注技术，忽视市场 昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 营销观念被接受的原因 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 社会营销观念 形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 企业的社会责任 企业社会责任，是指企业经营者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。 它包括：企业对消费者、员工、股东、社区、政府和环境所应承担的经济责任和社会责任。 营销案例：宝洁公司在华践行社会营销理念 1952年，宝洁公司建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人伸出援助之手。在中国，宝洁公司支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。