运用层级分析法探讨家长选择幼儿园关键因素之研究.PDFVIP

2018 年2月第二十一卷一期 • Vol. 21, No. 1, February 2018 運用層級分析法探討家長選擇幼兒園 關鍵因素之研究 楊千慧黃慧炘 .hk 中華管理評論國際學報‧第二十一卷‧第一期 2 運用層級分析法探討家長選擇幼兒園 關鍵因素之研究 楊千慧 黃慧炘 摘要 台灣當前社會面臨少子化的趨勢 ，並嚴重衝擊著幼兒園的經營。現今社會家長管 教的方式已經逐漸改變，從早期的權威式教育到現在的民主模式，講求的是溝通 代替管教。由於少子化的關係，家長在選擇幼兒園的過程中，不再只是單方面的 由家長自行選定，亦開始注重孩子的意見。隨著時代及環境快速的變遷，教育已 從傳統封閉走向開放多元，不少先見之士企圖導入企業管理的概念以強化管理績 效，其中行銷觀念，便是逐漸為教育界所注目的新興思維。幼兒園在行銷市場中 算是一種提供教育服務的商品，家長為孩子選擇幼兒園的行為，就是一種消費行 為。因此本研究欲了解家長在面臨連鎖品牌及眾多小型幼兒園的競爭下，如何選 擇適合自己子女的園所，為了了解幼兒園提供了何種產品策略、價格策略、通路 策略、推廣策略來吸引家長讓幼兒就讀，從產品、價格、通路、推廣等策略特性 找出評選時準則的重要程度，以了解家長選擇幼兒園時，何種因素是家長選擇幼 兒園之關鍵因素。 本研究利用層級分析法（Analytic Hierarchy Process ，AHP ），探討幼兒園的行銷 組合 4P 策略中，何者為家長們評選幼兒園的首要條件呢？讓幼兒園經營者了解 家長選擇幼兒園之考量關鍵因素後擬定行銷策略，期能對幼兒園有所助益。 關鍵詞：行銷組合、行銷策略、層級程序分析法 楊千慧元培醫事科技大學企業管理研究所助理教授 黃慧炘 元培醫事科技大學企業管理研究所碩士 中華管理評論國際學報‧第二十一卷‧第一期 3 壹、 緒論 台灣當前社會面臨少子化的趨勢 ，並嚴重衝擊著幼兒園的經營。依據行政院 主計總處的資料顯示，近年來台灣地區人口出生數，由民國90年的260,354 人 逐年下降至民國104 年的213,598 人(行政院主計總處，2015) y 資料。因少 子化的影響，入學人口也持續不斷的下降，因應這樣的趨勢，幼兒園所也逐 年降低師生的比率並提升幼兒教育與受教的品質，並透過行銷策略來增加招 生來源。現今社會家長管教的方式已經逐漸改變，從早期的權威式教育到現 在的民主模式，講求的是溝通代替管教。由於少子化的關係，家長在選擇幼 兒園的過程中，不再只是單方面的由家長自行選定，亦開始注重孩子的意見 。 此外，台灣的經濟快速發展已不如早期，家庭的結構也由傳統大家庭轉為小 家庭，家中長輩照顧子孫的家庭逐漸消失，加上雙薪或單親狀況普及，現代 父母在生活上或工作方面也都越來越忙碌 將小孩托育在幼兒園的時間越來 越長 ，因此家長變得更重視教育與學校品質問題。期望孩子能取得優勢與不 輸在起跑點上，因此家中有幼兒的家長更慎重地去選擇優質並且適合自己孩 子的幼兒園。 隨著時代及環境快速的變遷，教育已從傳統封閉走向開放多元，不少先見之 士企圖導入企業管理的概念以強化管理績效，其中行銷（marketing ）觀念， 便是逐漸為教育界所注目的新興思維（ OConnor ＆ Trussell ，1987）。而行 銷一詞最早來自經濟學，早期歐洲學者的行銷定義多未能脫離傳統事業的範 圍，初期係指狹隘的產品與金錢交換過程，而後在生產者與消費者二者間， 加入調查、分析、產品發展、溝通、通路與滿足需求等諸多過程，成為一系 列的挖掘、擴大及滿足人類對商品或勞務需求的活動（許長田，1999）。「外 部行銷」也就是傳統的行銷策略 ─發掘市場、確定目標與產品以及行銷組合 的運用，其執行對象係針對外界的顧客或競爭者（黃俊英， 2002 ）。行銷組