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第七章、目标市场营销 学习目标 掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法 掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性 掌握市场定位的概念、作用、策略及技术 引论 企业的市场营销经历是三个阶段： 目标市场营销——企业识别各个不同的购买群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要 1.单一因素细分法 适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。 2．综合因素细分法 综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。 3．系列因素细分法 系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。 （1）地理变量：一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。 （2）人口变量：一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素 。 （3）心理变量：一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。 （4）行为变量：主要包括：1）购买或使用时机、2）追求的利益、3）使用状况和使用频率、6）品牌忠诚度、7）消费者所处的待购阶段、8）消费者对产品的态度 “超细分战略”——即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 “反超细分”——反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 第一节小结 目标市场营销的概念与发展 市场细分的概念与作用 市场细分的三种模式及企业对应的选择★ 市场细分的依据★ 超细分与反细分 一、目标市场营销战略 1、无差异市场营销 2、差异性市场营销 3、集中性市场营销 1．无差异市场营销 即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。 一、目标市场营销战略 2．差异性市场营销 即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。 一、目标市场营销战略 3．集中性市场营销策略 即企业通过市场细分，选择一个或几个性质相似的细分市场作为企业的目标市场，集中所有力量，以争取在市场上取得较大的市场份额。 二、选择目标市场应考虑的因素(P150) 1．企业的资源条件 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品生命周期 5．竞争对手的营销战略 一、市场定位的含义 1、市场定位——通过为自己的产品、品牌或企业创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象，以取得竞争优势。 2、市场定位的关键：要朔造出自己的产品比竞争对手更具优势的特性。 3、竞争优势一般体现在两个方面： 价格竞争优势；偏好竞争优势 二、市场定位的步骤（P151） 1．确定本企业的竞争优势 2．准确选择相对的竞争优势 3．准确传播独特的竞争优势 三、市场定位的依据和方法 1、市场定位的依据： 产品特色、顾客利益、使用者、适用场合、竞争 2、市场定位方法： 初次定位、重新定位、避强定位 本章小结与要求 ?知识目标 了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。 ?技能目标 学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营销策略，准确进行市场定位。 ?关键词 市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位 * * 大规模营销 产品差异营销 目标市场营销 细分市场 选择市场 市场定位 * 第一节、市场细分 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 一、市场细分的概念和作用 作用：1有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2、可以使企业以最小的经营费用取得最大的经济效益。 3、有利于提高企业的竞争能力。（P139） 二、市场细分的基本方法（P140） * 两因素的市场细分3种模式 细分因素A 细分因素B a) 同质偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 细分因素A 细分因素B 细分因素A 细分因素B b) 扩散性偏好 c) 集群偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●