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网络营销产品品牌策略 了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理论；掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品牌发展策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌发展的主要因素。 章前导读 本章介绍了产品的概念、产品组合策略、产品生命周期理论；重点介绍了价格定价策略中的各种方法，价格是决定网络营销是否成功的一个重要因素。网络消费者对价格都比较敏感。一般来说影响网络产品的价格因素有成本因素、顾客因素、市场类型、需求价格弹性、产品所处的生命周期不同阶段及竞争因素等。本章对产品所处的生命周期的不同阶段进行了分析，并根据成本、需求和竞争的不同状况，采用成本导向、竞争导向和顾客导向等三种方法进行价格决策。 引例:深圳某海滨旅游中心的网络营销 9.1 网络营销产品概述 9.1.l 网络营销产品的概念 1.传统营销的产品概念 1）狭义的产品概念与广义的产品概念 2）产品的整体概念 核心 使用 价值 式样 质量 商标 包装 安装 送货 保证 催货 附加 产品 核心 产品 形式 产品 2.网络营销产品的整体概念 （l）核心产品利益层次 （2）有形式产品层次 （3）期望产品层次 （4）延伸产品层次 （5）潜在产品层次 潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益或服务 3.特殊的产品生命周期 4.产品生命周期理论的意义 5.产品生命周期优缺点 销售 风格 型 时间 销售 时尚流行型 时间 时间 销售 时间 销售 时髦热潮型 扇贝型 9.1.4 产品生命周期各阶段特征与策略 1.导入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略 2.成长期的营销策略 3.成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略 4.衰退期的营销战略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略 9.2 网络营销组合策略 4P理论 4C理论 4R理论 4V理论 无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。 9.2.2 网络营销组合的特点 1.市场营销组合 （1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 2.网络营销组合 4S网络营销组合 ①范围 ②网站 ③协同 ④系统 9.2.3 网络营销中的营销组合策略 1.产品组合策略 （1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型 2.促销策略 （1）拉销 （2）推销 （3）链销 3.企业定价策略 （1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情况（5）产品品牌与定价 4.渠道策略 （1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络 9.3 网络营销品牌策略 9.3.1 网络市场品牌概述 1.品牌与商标的定义 1）品牌 2）商标 3）品牌资产的概念 2.品牌的整体含义 1）属性 2）利益 3）价值 4）文化 5）个性 6）用户 3.网上品牌营销与传统品牌营销的关系 9.3.2企业域名品牌与管理 1.域名的含义 2.域名的商业作用 3.商标的界定与域名商标 1）商标定义内涵与域名的商标特性 2）域名命名与企业名称和商标的相关性 4.域名商标管理 1）信息服务定位 2）内容的多样性 3）时间性 4）速度问题 5）国际性6）用户审计