网络营销系统调查研究.pptVIP

网络营销系统研究; 1999.2, 瑞士 达沃斯(Davos), 世界经济论坛(/): 21世纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌 能够适应外部市场变化的内部组织结构 具有网上营销能力.;第2章 网络营销概述;2.1 网络营销的的概念与特点;2.1.3 网络营销的内容 网络营销包含多个层次： 1. 利用网络技术进行市场调查 2. 利用网络技术进行消费者行为分析 3.网络产品和服务策略 4. 网络价格营销策略 5.网络促销与网络广告 6.网络渠道选择与直销 7. 网络营销管理与控制;2.2 网络营销产生与发展;2.2.2网络营销的发展 网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。 1.我国网络营销发展的现实问题 (1)从“方便”优势存在问题 (2)从“快捷”优势存在问题 (3)从“交互性能好”优势存在的问题 (4) 从“其他”优势看存在的问题;;3.网络营销的发展趋势 (1)网络技术将更有利于商品的销售。 (2)营销决策趋于理性化。 ①企业服务的对象——网络消费者的购买与消费行为将更加理性化。 ②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。 (3)网上的电子商场将兴旺发达。 (4)网络广告将大有作为。 ;2.3网络营销与传统营销 2.3.1 网络营销对传统营销的冲击 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 2. 对传统营销方式的冲击 3. 对营销战略的影响;1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对产品策略的冲击 － 标准化产品策略 － 单一品牌和多品牌均有问题 (2) 对定价策略的冲击 －不利于价格歧视的执行 (3) 对营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影响 (4) 对传统广告障碍的消除 － 网络广告可以消除传统广告的障碍; ;2.3.2 传统营销是网络营销的基础 网络营销不可能完全取代传统营销 （1）消费者的消费动机不同 消费动机二种：直接购买；从购买过程中享受乐趣 （2）有些消费者“眼见为实”的心理 （3）并非所有的产品都适合网络营销 技术、物流、消费者偏好、习惯 （4）网络营销不能到达所不消费者 （5）网络营销还存在安全问题;2.3.4 网络营销与传统营销整合 【案例2.1】 原以??洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”（win 1000000 miles）及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。 1．作为引路石的传统营销。 2．作为企业营销主力的网络营销。;2.4 网络营销理论;2.4.1网络直复营销 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络营销是一种基于互联网媒体的直复营销 1、双向信息交流 2、为目标顾客提供直接的反应渠道 3、信息交流跨时空性 4、直复营销活动的效果是可测定的;2.4.2网络关系营销理论 关系营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互得交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标 互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障 。 ;;2.4.3 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 。 强势营销：传统广告和人员推销 ;;2.4.4 网络整合营销 整合营销是一个新的营销理念，是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地们，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。 整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销 ;企 业 营 销 目 标;2．双向沟通: