奶粉医务操作策略与方法.doc

　　王军利(化名)也是在四院做的检查，她去年十二月诞下一个女婴，尽管花了5700元钱，但她为这种代价感到必要和安心。4月，她从四院妇产科一位护士长那里免费得到了一个礼品卡，凭此券可以到北国商场领取一袋200克多美滋婴儿奶粉。 　　从四院出来，走路3分钟就可以到北国商场显著的奶粉货架前：多美滋、美赞臣、味全、雀巢奶粉占去了超市滋补区的黄金位置。王军利把留有自己电话和宝宝出生日期的卡片交给多美滋导购员，她即可领取一代奶粉，400克1段多美滋奶粉价值60元，据此推算这个卡片的价值是30元。 　　王军利很快得到了多美滋营养师电话回访，现在，她已经换掉了原来的三鹿奶粉，开始使用多美滋，尽管每月开销多了近300元。 　　这不是一个个案，5月间每天都有为数不少的消费者持卡从四院赶过来兑换礼品。相隔不远，雀巢在美东国际大酒店、美赞臣和多美滋在国际大厦，5月14号同一天分别举办大型宣传活动，据酒店人员介绍，雀巢的亲子活动举办了两天，累计400多家庭参加了游戏活动。几乎每年此时，上海、广州、西安、青岛、成都……全国各个大中城市的外资奶粉厂商都在进行同类活动，游戏和买赠相结合，吸引了大批父母和小宝宝。 　　5月22日，即全国母乳喂养日第三天，西安爱家超市门口，聚焦了300多人排除等候领取美赞臣产品。在一张表格上填写自己的姓名、住址、电话和当前服用奶粉的情况，就可以领取两包30克美赞臣奶粉系列产品。另一排队伍在进行“聪明宝宝”的照片评选，每十人一组，一等奖可以获得开发婴儿智力的左、右脑手套。这和美赞臣为含有DHA和ARA新品推出的“智力升级计划”紧密衔接，“助您哺育聪明健康的宝宝”成为美赞臣新品营销的关键诉求。 　　7个月的小佳佳是美赞臣产品的忠实消费者，0—6个月间喝掉21桶900克“安婴儿A+”奶粉，一共消耗了价值3318元人民币，平均每月550元。当母亲在西安第四人民医院妇产科众住院时，走廊里的一位护士向外婆谈起了安婴儿产品，“喝这个牌子的人挺多的。”护士介绍道。 　　郭畅(化名)是美赞臣驻西安市第四人民医院的业务经理，她一周去两次医院。他们现在想开发二级城市和更远的医院，比如宝鸡。因为西安医院的妇产科已经上了轨道，实际上这里竞争也过于激烈。在市四院三楼洁净现代的妇产科，一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护理们都十分热心，她们掏出电话本，上面有多美滋、美赞臣、味全、雀巢和雅培的业务经理电话，颜护士(化名)立即和其中一位业务代表联系起来，她朗声说：“这是我的朋友，你给他的价钱得和给我的一样。”桶装雅培的超市里专卖产168元，通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院公职人员名利双收。 　　雅培公司西安办事处的王黎(化名)可以解释这一切：医生或护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。按找她拿到的价值155元计，每销售930元，她能获得155元的回扣，她的利润率为16.7%。而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。前些时候，在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元;还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。 　　雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。 　　在多美滋地方营销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3：10，营养代表的工作地点就是医院。在石家庄，多美滋业务代表王玉新(化名)月工资在600—700元，她早上七点半就待在省一院的走廊里，她能够在一些科室自由进出，她把奶粉样包送到B超室，那是一个非常安全的环境，做B超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。 　　在婴儿洗澡间、游泳室、检查室、医生都能够自如并不动声色地推荐产品，尽管他们措辞十分谨慎，常用低调的方式来弱化销售和推荐的动机，如“你用用再选择吧。”“喝这个牌子的人挺多的。”“我们孩子喝的是这个。”有些办事处规定，如果你能把一个其他牌子的消费者转为自己代理品牌的消费者，一个医生能获得40—50%的奖金。中等规模的医院一个月有300个产妇，对医生和护士来说，这是一块唾手可得的利益。他们选择扮演了双重角色。 　　建设起一套医务渠道的销售系统既是一套高超的战略，又是一项执行环节的挑战。到目前为止，以计划和管理自持的外资企业牢牢盘踞在这个系统上。 　　2004年11月，罗娟(化名)正在看电视时突然接到赞美臣营养专线电话。她当时还有点莫名其妙，但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。 　　罗娟所指的苏医生(化名)实际上是赞美臣