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广告是一种大众传播行为
2005年6月25日...这些用以欺骗和误导消费者的虚假广告,不仅挫伤公众对广告的感情,损害消费者的利益以及商品生产,经营者之间正当的竞争关系,也损害了国家利益和社会公众利益...¥前言
广告是一种大众传播行为,在我们现在这个信息时代扮演着极为重要的角色,成为社会经济活动中不可缺少的要素。如今具有25年历程逐步步入“高起点、低速度”的发展阶段2003年,全国广告市场营业额达到1078.68亿元,广告经营单位达到10.18万户,其中广告公司为6.64万户,广告从业人员达到87.14万人。2003年广告市场19.44%的增长率较2002年的13.62上浮了5.82个百分点,呈现出小势头的反弹。2004上半年全国各种媒体广告花费总刊例价1029亿,比2003年上半年759亿增加35%。[1][2]
名人滥为了获取厚利,不惜为虚假广告摇唇鼓舌,给公众不断铺下消费陷阱。某些所谓的“国内著名专家”,其实并没有什么行医资质;某些所谓的“药到病除的神奇疗效”,其实是花钱所得的夸大之词;某些所谓的“年度最佳”,其实也是按交钱多少评定出来的;“天然水景”实际上是臭水沟,“先进配套设施”长期不见踪影,“距离地铁十分钟”原来是以100公里/时计算的;各种承诺遥不可及……诸如此类形形色色的虚假宣传、虚假广告,似乎正在成为一种具有普遍性的社会现象。
这些用以欺骗和误导消费者的虚假广告,不仅挫伤公众对广告的感情、损害消费者的利益以及商品生产、经营者之间正当的竞争关系,也损害了国家利益和社会公众利益,扰乱了社会市场经济秩序。因此,笔者以“虚假广告”为研究对象,分析和研究其概念、成因、危害、治理对策,是非常具有现实意义。若能通过此文教会消费者如何辨别虚假广告,如何拿起法律的武器保护自己,论文的作用和意义则更能被体现。
第一章 虚假广告的基本概念
广告及虚假广告的若干概念
广告的定义
哈佛《企业管理百科全书》认为:“广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”[]简单地说,广告就是一切面向大众的广告告知活动。《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日通过1995年2月1日起施行以下简称《广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》[2]
所谓“虚假广告”,简单而言,即广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。具体概括后,可将其总结为:广告活动中采用欺骗的、引人误解的陈述或方法,对商品或者服务的主要内容作不真实的宣传,侵害了消费者或者其他经营者合法权益的违法行为。
一般来说,虚假广告应包含四层含义:首先,虚假广告指的是一种商业广告,接受虚假广告的是广大的消费者。其次,虚假广告是违法的广告。对广告行为人(即广告主、广告经营者、广告发布者)有法律规定的权利和义务。 再次,虚假广告在内容上对商品和服务有虚假的宣传存在。最后,发布虚假广告的目的是欺骗、误导消费者并且最终侵害了消费者的合法权益。
虚假广告的特征[1]
行为的违法性。虚假广告违反了我国《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定,损害了消费者或者其他经营者的合法权益,有一定程度的社会危害性。
内容的不实性。虚假广告的一个重要特征就是广告的内容与实际情况明显不符。主要表现在: 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺原则和对服务的内容、形式、质量、价格有表示允诺的,与实际不符;广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语不真实;广告中一味地介绍产品的优点,而不提缺点和不足,如药物的副作用等;广告不能实事求是地传递商品或服务的信息,如有的广告所宣传的商品或者服务根本就不存在,有的商品未取得专利权但在广告中谎称取得专利权,等等。
手段的欺骗性。是指经营者发布广告故意欺骗或误导消费者,使其产生错误认识,进而购买其商品或者接受服务。
主体的复杂性。虚假广告的主体就是广告活动的主体,它既包括广告主,也包括广告经营者,还包括广告发布者等。
虚假广告的种类与表现形式[2]
我国虚假广告的种类大致可以归纳为: 1)故意欺诈的虚假广告:指以推销低劣商品或骗取钱财为目的,在广告中虚构、编造根本不存在的事实或歪曲、隐瞒事实真相。2)虚夸的虚假广告:一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况,或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大,无中生有的与事实情况不符的宣传。3)令人误解的虚假广告:此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的,但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解,并影响其
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