广告策划 第4章 广告策略决策.ppt

第4章 广告策略决策 知识要点 广告定位理论及方法 广告表现策略 广告媒体策略 广告实施策略 技能要求 能够运用科学的方法进行广告定位 能够灵活运用广告表现策略和广告媒介策略，并掌握广告战略实施的方法与手段 广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。即广告策略是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的具体对策与手段。广告策略有广告定位策略、广告媒体策略、广告实施策略。 4.1 广告定位策略 4.1.1 广告定位理论的产生 4.1 广告定位策略 4.1.2 广告定位的概念 广告定位是广告学中的一个重要概念，它是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 4.1 广告定位策略 4.1.3 广告定位的意义 1．正确的广告定位是制作成功广告的基础和前提 2．正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 3．正确的广告定位是说服购买的关键 4．正确的广告定位有利于产品识别、促进销售 4.1 广告定位策略 4.1.4 广告定位策略 1．实体定位 2．观念定位 4.1 广告定位策略 4.1.5 广告定位的方法 4.2 广告表现策略 4.2.1 广告表现的意义 1．广告表现是实现广告目标的中心环节 2．广告表现反映了创作人员的基本素质 3．广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 4.2 广告表现策略 4.2.2 广告表现的手段 4.2 广告表现策略 4.2.3 广告表现策略 1．理性广告表现策略 2．感性广告表现策略 3．情理交融型广告表现策略 4.3 广告媒体策略 广告媒体又称广告媒介，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如电视、报纸、杂志、广播、互联网等。 4.3 广告媒体策略 4.3.1 广告媒体的分类 4.3 广告媒体策略 4.3.2 各类广告媒体的特性 1．报纸媒体的特性 2．杂志媒体的特性 3．广播媒体的特性 4．电视媒体的特性 5．网络媒体的特性 4.3 广告媒体策略 4.3.3 广告媒体的策划程序 4.3 广告媒体策略 产品特性因素 媒体受众因素 营销系统的特点因素 竞争对手因素 广告预算费用因素 媒体的成本 媒体的寿命因素 媒体的灵活性因素 广告文本的特点因素 4.3 广告媒体策略 4.3 广告媒体策略 在媒体组合运用时，必须注意以下几个问题： 媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者的问题 媒体组合运用如何选取影响力集中点的问题 选择运用媒体的技巧问题 4.3 广告媒体策略 3．广告媒体的选择原则 效益性原则 整体性原则 科学性原则 4.4 广告实施策略 4.4.1 广告差别策略 广告差别策略是指企业在一定时间内针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段，充分显示其差别的广告策略。 4.4 广告实施策略 4.4.2 广告系列策略 4.4 广告实施策略 4.4.3 广告刊播策略 1．广告时间策略 2．广告频率策略 本章小结 广告定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位策略主要包括实体定位和观念定位两大类。 广告表现策略就是借助各种手段将广告的