从亏损中崛起的面王.ppt

1．变革渠道模式 压缩层次： 　　将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。 　　对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作 　　为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能 　　够主动配送的人。 合理划分区域： 　　保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格 　　稳定的前提 * * 康师傅冰红茶的分销渠道分析 快销品的分销渠道简介 1 康师傅原有分销渠道 2 康师傅现有渠道分析 3 “通路精耕” 4 致谢 5 目录 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。 快消品市场消费者的购买行为特征：目标消费群分散、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向，卖场气氛对消费者购买有较大的影响、对产品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。 　 终端生动化 多渠道层级 多渠道并存 零售商 快消品 分销渠道 特点 　　康师傅在中国台湾成立，９６年在香港上市，控股的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园）以及相关配套产业的经营。 1. 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路 2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路 ３．自建终端－大型超市 通路层次 过多 铺货率 难于增长 市场价格 难以控制 问题 具体表现 落后的坐商经营方式 货流 控制不力 新产品 推广不易 忽略分销渠道的建设和管理 内因 交通的发展 外因 传统渠道随之经济发展 多元化扩张 市场不断 开放 生产基地建设 新渠道建设时所考虑的因素 二级渠道 三级渠道 主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点 新兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。 三级渠道结构 一级渠道 中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。 每一县都对应有一级分销商，一家分销商下又有二级分销商及更低级别的分销商，每一级分销商都可能直接面对零售店或消费者。 为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊点为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。 　　从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降低通路成本。 　　通路建设目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。 通路精耕 主要措施 加强渠道成员管理 变革渠道模式 提供优质服务 区域划分 路线拜访 物流支持 销售团队 相应的配套措施 区域内的商圈界定，客户数，相互之间的距离，经销商的配送能力。 建立区域内零售点的客户访销卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率 “通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。 专业的销售团队是“通路精耕”实施的中坚力量。 *