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案例分析 购买行为 《哈利 ﹒波特》热销 哈利·波特是英国女作家 J ．K．罗琳小说《哈利·波特》中的主人公，是当下风靡全世界的男孩，他生 活在20 世纪末的虚幻世界，父母双亡，过着寄人篱下的生活；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通 过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力„„哈 利-波特成为全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的人物。哈利·波特拥有全世界范围内数量惊人的“哈 迷”，这为与之相关的产业创造了巨大财富。 哈利·波特现象所营造的时代其实并不只是作者罗琳的时代，也不只是出版者布鲁姆斯伯里出版社或者 学者出版社的时代，更不只是电影制片商时代华纳的时代，而是以 《哈利·波特》图书销售为中心的，电 影、玩具、服装、游戏等多方联动的销售新时代。 1.1 《哈利·波特》的诞生 J ·K ·罗琳是一位富有传奇色彩的作家。她在短短几年内从一个贫苦潦倒的女作家成为英国女富翁、享誉 全球的名人；由她小说改拍的第一部影片票房收入仅次于《泰坦尼克号》。据《福布斯》杂志预测，待《哈 利·波特》7 册图书及7 部电影全部完成之后，罗琳的个人财富将达到100 亿美元。人们用一夜成名来形容 罗琳的成功。实际上，《哈利 ·波特》是经过无数的挫折、挑战与磨难之后才诞生的。 1990 年，由于母亲患上多发性硬化症，罗琳经常从伦敦到曼彻斯特去看她。在一次返回伦敦的途中，列 车长突然宣布火车因机械故障要停车四个小时。也就是这四个小时，《哈利 ·波特》创作的雏形在罗琳心中 迸发。到她回到伦敦的时候，《哈利·波特》的故事梗概已经基本确定。由于母亲病故、工作丢失及成为了 一个单身母亲，罗琳生活艰难，一直靠着微薄的政府失业救济金来养活自己和女儿。1995 年，罗琳终于完 成了七部小说中的第一部 《哈利·波特与魔法石》，但出版问题随之而来。 罗琳首先到了爱丁堡中央图书馆，从《作家与艺术家年鉴》上寻找文学经纪人。然后将用老旧的打字 机敲出的几章稿件，寄给出版社和文学经纪人。不久，罗琳寄出的样稿被全部退回，出版社的答复是“很 遗憾”。文学经纪人里特收到罗琳的样稿时，也并没有给予多大的重视，和其他书稿一样被堆到了一边。但 是，一次偶然与朋友聚会使早到的里特有时间将 《哈利·波特》看了一章。最终，里特成为了罗琳的独家 代理。 事情仍然不顺利，里特找了九家出版社，书稿都被退了回来。一年多过去了，1996 年6 月，布鲁姆斯 伯里( Bloomsbury)出版社的首席编辑巴利看到了书稿，同意马上出版这本书，并同营销经理一起推荐给了上 层领导。《哈利·波特与魔法石》的英国版权终于落实，罗琳的命运也正式发生了革命性的变化。1997 年春 天，《哈利·波特与魔法石》的书稿参加了意大利波隆那书展，并被美国学者出版社以 10 万美元的价格拍 得了其美国的版权，这在儿童文学版权史上绝无仅有。美国学者出版社用了将近一年半的时间来包装与营 销这本书，将各种准备活动做足，他们的努力造就了《哈利·波特》的成功。 1.2 《哈利-波特》系列图书：读者推动的财富奇迹 火暴全球的儿童幻想小说《哈利·波特》创造了出版史上的神话和文学史上的难解之谜，年方36 岁的 英国女作家J ．K．罗琳因此而坐拥亿万财产，据《星期日泰晤士报》“富翁排行榜”提供的数字，目前罗琳 的财产至少达到6 500 万英镑（合9 200 万美元）。如果她同意转让“哈利·波特”这一名称的使用权，其 进账将超过1 亿英镑，这样，她已名列英国第三富婆，她的故事有如现代版的灰姑娘，在世界各地流传。J.K．罗 琳用小说创遣了一个财富奇迹！ 1997 年春天，罗琳的文学经纪人里特带着《哈利·波特与魔法石》的书稿首次来到意大利波隆那书展， 就创下了天价的版权拍卖记录，仅美国的版权就抬到了10 万美元，轰动一时。此后，经过一系列精密的包 装、策划、宣传、营销，《哈利·波特与魔法石》很快登上畅销书榜，从此风靡全球。在一个到处是电视节 目与电脑游戏的时代，《哈利·波特》创造了一个图书传奇。 1998 年，罗琳被《书商》杂志评选为年度最佳作家。1999 年，成为英国年度图书奖得主。随后罗琳于 1998 年、1999 年和 2000 年创作了《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班囚徒》和《哈利·波特 与火焰杯》。《哈利·波特》系列作品前三部史无前例地三个月雄霸《纽约时报》畅销排行榜前三名。第四 部在发行当日创下了英、美印数