鑫苑营销流程及模式080520.pptVIP

鑫苑营销流程及模式 赵春华 二OO八年五月二十日 一、集团战略和营销模式 二、鑫苑营销流程 三、鑫苑营销案例解析 四、房地产营销实战中的价值演绎 根据公司“单点成功、多点放量、快速成长”的商业模式，即董事长张勇先生常讲的 “不存地、不存房、零库存、快速销售、规模生产”的轻资产运作模式，总结鑫苑的销售必须大量地快速去化。因此项目销售必须采取常规武器和非常规武器相结合的方法才能取得“短、平、快”的成功。我们将其称为: 　　　　　　工业化的营销模式 项目定位就是要寻求一种房地产产品来实现市场需求、消费者需求、公司运营目标这三者的契合。主要解决以下的问题： 市场上什么产品会热销？ 竞争对手的什么产品热销？ 消费者最喜欢什么样的产品？ 怎样规避项目的不利因素实现利润最大化？ 此阶段关键在于准确找到核心目标客户即为谁建？建什么？ 从上图可以看到: 1、 景观\物业要提前让客户感受到; 方式:景观效果图、景观说明会、物业故事集、业主证言、两地业主交流会、保安保洁形象展示等； 2、产品档次要用推广方式让消费者感受到未来对其生活方式的影响，正是张总讲的卖生活方式，这是无价的。避开没有差异性的单纯产品推广； 3、销售服务要高于竞争对手，这也让客户提前感受到鑫苑的与众不同，和鑫苑的客户观的实践和实现能力； 4、若价格并无竞争优势，则要拔高楼盘形象． 开发理念定位:始终围绕”一个回归“、“三个面向”和“四个统一的开发理念展开，始终致力于打造老百姓卖得起的高品质住宅。 社区风格定位：温馨、亲和力、和谐的社区，但具体到每个社区又结合周边情况，有针对性的营造有特色的社区。 意向登记（9月16日~10月28日） 目 的：积累意向客户；了解客户需求；价格及产品测试。 登记方式：意向客户填写个人资料并登记意向户型、面积、座落等； 登记范围：东区所有户型及商铺 登记地点：中央花园接待中心、巡展现场 流程控制：客户来访 项目介绍 意向确认 填写登记表 填写价格测试表 电脑录入 分析 控制要点：搜集并建立意向客户基本信息档案库；掌握客户对产品、户型、面积的需求情况；针对A类客户进行产品和价格测试；所有客户均不告知均价，制造神秘感和提高心理预期；所有意向客户均发放楼书、宣传折页、全套户型单片、礼品和纸袋。 策略支持：名家、领地、陇海老业主信函、短信告知及产品推介会； 中州索菲特产品发布会暨各种形式的产品推介会； 郑州市文化广场及外地市产品巡展及路演； 定期给老业主和意向客户邮寄宣传资料和活动照片、工程进度照片等； 意向客户每积累到一定数量（50组或100组），组织一次联谊活动或答谢活动； 举行“老业主真情回馈大行动”。 道具配合：沙盘、楼书、宣传折页、户型单片、礼品、来访登记表、来电登记表、销控表、意向登记表、客户需求调研问卷、信封、请柬等 策略配合 价格策略及销控策略： 在该阶段价格不公开，也不进行销控，东区所有产品均可以向客户介绍，并接受登记，但不确定房源； 产品组合： 在本阶段重点推介东区的多层、小高层、高层（蛋形高层除外）和商铺； 东区蛋形高层和公寓从10月下旬开始全面接受客户登记，积累意向客户； 推广策略： 在本阶段推广策略紧紧围绕“势在四方、筑在中央”，重点推广项目的整体形象，辅助推广多层、小高层和高层等产品，具体推广策略详见推广计划； 优惠组合： 开盘正常优惠：VIP卡认购金10000元抵20000元房款；另外一次性享受2%，按揭及分期享受1% 老业主：凡在2005年10月底之前已购买鑫苑名家、都市家园、都市领地和陇海星级花园的业主均可获赠价值3000元的真情卡一张，该卡适用于鑫苑·中央花园开盘放购产品，在享受开盘正常优惠基础上可充抵房款，并可享受重复购房积分，有效期截止至2005年12月30日（让其显得尊贵）； 凡同一人购买2套及以上的客户在享受正常优惠基础上第二套可再额外享受1%的优惠（商铺除外）； 意向登记阶段销售说词 关于价格： 目前我们正在意向登记阶段，价格还没有制定出来，预计会在10月底内部认购时会公开； 目前郑东新区同档次楼盘的价格不低于3500元/㎡，我们一期低价入市，预计均价大概也会在3500元/㎡左右； 关于交付时间： 我们的项目目前刚刚推出，现在工程基础已经开始动工了，根据我们鑫苑名家、都市领地的开发经验，首期工程应该在2