大数据背景下的小米手机营销策略.docVIP

大数据背景下的小米手机营销策略 第3章大数据背景下小米手机营销环境分析 3.1小米手机简介 小米手机是由著名天使投资人雷军等人于2010年4月成立的专注于智能手 机研发的移动科技公司。隶属于小米公司旗下的主要业务包括小米手机、MIUI 以及米聊，除此之外，小米公司还附加一系列附属产品，比如小米电视、九号平 衡车等。据2014年12月的数据显示，小米公司的市值已经达到460亿美元，由 2010年底2.5亿美元的估值增长160倍，成为继腾讯、百度、阿里巴巴及网易的 第五大互联网公司，缔造了移动互联公司发展的奇迹。 从2011年10月小米手机1的发布到2016年2月小米5的发布，小米手机 迄今已发布了包括红米在内的十余种型号的智能手机。“为发烧而生”的小米手 机将市场定位于中、低档消费者，以高性价比为突破点，每款新型手机的发布都 出现了全民抢购的热潮，无论是首发20万台、30万台甚至100万台，皆可在数 分钟内一抢而空。 图3-1展现了小米手机五年来的出货量和市场份额走势图，从2011年小米手 机创生之初，销量仅为30万台，市场份额不足0.2%，到2015年的销量超过7000 万台，国内市场份额的14.7%的巨大转变，充分彰显了小米手机的强大市场竞争 力，这离不开小米手机的高性价比和小米公司良好的企业文化和独特的营销模 式。 从中国智能手机市场排名前五的小米、华为、苹果、VIVO和OPPO的近五年 来的市场份额来看，小米手机从2011年的几乎为零转变为2015年的市场份额位 居第一，充分展现了小米手机巨大的发展潜能，小米科技的成功绝不是偶然，而 是在充分掌握移动互联网的发展和大数据的应用后自我成长的体现。 3.2小米手机的SWOT分析 3.2.1优势分析 （1）小米手机拥有强大的研发团队和粉丝群体 小米手机从诞生的短短几年内，市场份额可占据中国市场的首位，与其独特 的竞争优势息息相关。正如雷军所言，小米科技的最大财富就是拥有一个团结且 资深的开发团队。雷军，28岁就成为金山总经理，曾经投资和创办凡客诚品、 卓越网、乐淘等多家互联网企业，是高级的全能型的技术和管理精英；林斌曾经 负责谷歌在中国的搜索与服务、工程研发和团队组建工作，是软件产品和互联网 产品技术领域的顶尖人才；洪峰是高级工程师，曾经主持开发了谷歌音乐；刘德， 毕业于设计艺术中心学院（Art Center College of Design），高级设计师，有很高 的设计水平；黎万强，前金山设计总监，十分善于软件开发；雨果·巴拉（Hugo Barra），前谷歌Android产品管理副总裁，是Android操作系统团队最具代表性 的公众人物之一，加入小米后会负责小米国际业务拓展，以及与谷歌Android的 战略合作。周光平，前摩托罗拉北京研发中心总监，硬件工程专家；黄江吉，前 微软公司中国工程院工程开发总监，是软件工程方面精英；王川，雷石科技和多 看科技创始人,是交互设计和用户体验设计的专家。小米团队的高层核心成员来 自高科技行业或各大互联网公司，拥有丰富的技术和管理经验，这样可以保障小 米手机的研发有很强的基础和后续力。 除此之外，在短短的五年时间内，小米手机已经培养了大量的粉丝团队，小 米论坛用户注册量达2000万，每天的回复量达超过50万条；小米微博粉丝量亦 超过1000万，每天有数以万计的留言和互动。小米手机强大的粉丝团队是小米 营销的中坚力量，微博粉丝、微信公众号、QQ空间、独特的小米论坛不仅提供 了信息交流的平台，更成为米粉的心灵驿站。 （2）小米手机的成本较低 首先，小米公司成功运用病毒式传播、微博营销、网络社区媒体传播和口碑 传播等网络营销策略，以较低的营销成本迅速宣传和推广了小米手机品牌。其次， 在传统的手机销售中，手机经过各级经销商到消费者手里，销售渠道费用占到手 机售价的40%以上，售成本很高，而小米手机采用网络直销的方式，直接避开了 各级经销商，大大降低了营销成本，而对手机价格的把控能力更强。相比于传统 的营销，电视广告等都需要昂贵的广告费，而小米手机采用免费的互联网进行传 播，大大压缩了广告费用。同时，对于品牌的代言，小米手机往往依靠雷军等领 导人的个人魅力，达到了甚至超越了明星代言的效果。 小米手机价值链直接涉及到小米手机的增值过程，是营销策略制定的基础。 对于手机行业，一般价值链的构成包括价值链上游的芯片提供商、元器件供给商、 应用内容提供商等以及下游的代工厂商、销售渠道商等共同构成了手机的价值 链。而小米手机以代加工的形式把生产进行外包，从而致力于产品的研发与销售， 从而大大的降低了员工数量和运营成本，为其他方面的投入创造了条件。值得一 提的是，小米手机的销售多采用互联网销售，从而避免了门店销售昂贵的租金及 销售人员的负担，也为成本的降低提供了条