市场调查方法与技术 重点资料.docVIP

PAGE PAGE 8 市场调查方法与技术 第一章 市场调查总论 1.市场调查：市场调查就是为了满足营销的需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调查则是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。 2.市场调查的作用： ⑴通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。 ⑵通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 ⑶通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。 ⑷通过市场调查，可以促进经营管理的改善。 3.适宜开展市场调查的时机： ⑴决定推出某种产品之前 ⑵产品推向市场之后 ⑶以新产品替代老产品之前 4.不适宜开展市场调查的时机： ⑴调查成本超过收益 ⑵缺乏资金 ⑶错过市场时机 5.市场调查的类型： ⑴按调查内容划分：市场营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；市场行情调查；市场营销活动调查等。 ⑵按调查方法划分：文案调查；实地调查（询问调查；观察调查；实验调查）。 ⑶按调查对象划分：全面调查；非全面调查（典型调查；重点调查；抽样调查）。 ⑷按调查深度划分：探测性调查；描述性调查；因果性调查。 各类市场调查特点看课本 第二章 市场调查过程 1.市场调查过程：⑴确定调查问题 ⑵设计调查方案 ⑶数据的采集 ⑷数据的处理与分析 ⑸拟写调查报告 2.调查问题的不同类型：探索性研究；描述性研究；因果性研究（具体类型和特点看书17页） 3.数据采集的模式： ⑴纸张式:传统的采集数据的模式，目前在我国市场调查中仍占主导地位， 优点：投资小，开发所需时间少 弱点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集后的工作量大 ⑵计算机辅助方式:是现代的采集数据的模式，目前发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有如下几种应用类型：计算机辅助电话调查CATI、计算机辅助面访CAPI、计算机辅助自填式调查CASI。 11调查的现场实施： (1)组织好调查团队； ⑵选择控制程序； 提高回答速率； ⑷采用一致性标准； ⑸健全质量控制系统。 第三章 调查方案设计 1调查方案设计：根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查的方式和方法， 确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。 一句话，就是对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。 2设计调查方案的基本原则： 科学性原则； 可行性原则； 有效性原则。 3调查方案内容 (1)确定调查目标； ⑵确定调查方法； (3)确定调查对象和调查单位； (4)确定测量程序和技术； (5)确定调查时间； ⑹经费预算（包括：1调查方案费用2抽样费用3问卷设计费4问卷印刷、装订费5调查实施费6数据审核、编码、录入费7数据统计分析费8调查报告攥写费9折旧、耗材费10项目办公费）； ⑺制定调查的组织计划（主要是调查实施过程中的具体工作计划）。 4投标问题的背景：⑴谁是市场调查的实施者（公司自己；商业调查公司；大学及科研单位)； ⑵谁是客户(各类企业；政府部门；科研学术机构）。 5委托人的责任：⑴提出对所需信息的要求； ⑵提供足够的背景资料 说明项目完成的时间需求； ⑷就经费问题与受托方磋商。 6受托人的责任：⑴与委托人进行充分的交流； ⑵回答委托人的咨询； ⑶对项目的完成时间进行承诺； 就经费问题与委托方磋商； ⑸为调查结果保密。 7双方的冲突：⑴双方都从自己的角度看待问题 ⑵委托方的不道德行为 ⑶受托方的不道德行为 8获得招标书的形式：⑴游说活动（熟人关系；登门游说） ⑵招标方主动找上门 ⑶从其他有关渠道得知 9投标书的撰写内容：⑴调查的目的 ⑵研究内容 ⑶研究方法 进程安排和经费预算 ⑸项目实施的保证条件 10在撰写投标书时，需要注意： ⑴在论述和论证研究计划的过程中，要能充分展示自身的特点和优势，表明有能力胜任这项研究，因为争取获得项目是投标书的最重要目的。 ⑵在商业性调查项目的投标书中应当使用商业语言，准确、清楚、简练，不用形容词，不进行文学式的描述；遣词造句中，避免使用过多的专业术语，因为高层决策者们并不熟悉调查领域中的专业术语，专业术语的多少也不是评价投标书质量高低的标准，他们评价的标准往往是调查方案论证中的层次、逻辑和方案的可操作性。此外，在准备投标书时，也要注意招标方对投标书的要求。 ⑶要注意