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美的品牌评估方案 谢 谢 * 2008年11月 省广美的公司项目组 前面方案的简单回顾 前期我们根据三位全球最有影响力的品牌研究专家的品牌评估模型，形成了全面而细致的美的品牌评估体系，整个评估体系划分为十大评估指标，由于指标比较全面，给调研样本选择及可执行性带来了一定挑战 熟悉性指标 可靠性指标 忠诚度指标 联想化指标 崇尚性指标 人格化指标 独特性指标 流行性指标 体验化指标 相关性指标 一般认知指标 深度认知指标 深度意识指标 一般意识指标 硬性属性 软性属性 3 4 1 2 3 4 第二次我们充分考虑样本选取及评估各产品品牌的可行性，对十大评估指标做了进一步的精炼，形成了四个指标，并且列出了详细的初步调研问题，但是由于除了美的品牌的评估外，比较多的强调了各产品品牌的评估指标，可能会带来调研数据的被干扰而失真 熟悉性指标 忠诚度指标 联想化指标 流行性指标 认知强度 功能性 情感性 强 美的品牌评估的角色定位 评估是为美的品牌策略及传播服务的工具，它必须具有相对长期稳定性，满足调研的标准化要求 服务于怎么样打造强势的美的品牌 品牌评估从研究品牌塑造开始 品牌塑造路线图 一个品牌从诞生到成长，直至最终成为一个领域的强势品牌，需要经过一段漫长的路程，这段路程中，有几个关键的步骤不可或缺。 品牌定位 品牌设计 整合营销传播 品牌管理与评估 品牌战略规划 品牌创建： 品牌维护： 品牌塑造路线图 品牌定位 品牌定位的本质是塑造品牌的差异化，包含两个层面：目标顾客的差异化和顾客价值的差异化，如海飞丝定位“去头屑”洗发水，沃尔沃汽车定位“最安全”的汽车，品牌定位是品牌塑造的起点，同时也是品牌设计及品牌整合传播的目标，所有品牌推广行为必须围绕定位展开，这样才能形成合力，塑造强势品牌。 品牌定位 消费者分析 企业分析 竞争者分析 品牌定位分析 品牌设计 确定品牌定位之后，再契合品牌定位进行品牌的设计，品牌设计包括构建品牌设别系统，独特的视觉形象及广告语的提炼。 品牌的整合营销传播 整合营销传播是品牌塑造最关键的环节，营销大师科特勒提出塑造品牌的经典4P营销组合模型，虽然随着社会经济的发展及市场营销环境的变化，4P理论被劳特朗发展为4C理论，努力从消费者的角度寻求传播的最佳效果，其实也只是一种视角的变化，关键点并无本质的区别，而整合营销传播则是让消费者在与品牌的所有接触点听到的是一致的声音，看到的是统一的形象，从而形成传播效果最大化 4P营销模型 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） 设计 质量 性能 包装 服务 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 消费者（Consumer） 成本（Cost） 沟通(Communication ) 便利(Convenience) 4C理论 美的总品牌整合营销关注侧重点 美的总品牌的营销传播重要目标之一是强化美的从销售导向型向品牌导向转变，所以关注的侧重点不用像产品品牌那样面面俱到，我们认为，美的品牌侧重点包含一下几方面的内容，美的品牌的评估同样如此 美的品牌营销传播 产 品 价 格 广 告 公共关系 产品品类 设计 质量 性能 包装 服务 价格档次 折扣性 信用条件 创意 制作 投放 体育性公关 公益性公关 娱乐性公关 事件性公关 危机性公关 …… 营销推广 网络互动 终端展示 现场路演 品牌的评估及战略规划 在品牌经营达到特定阶段，随着外部环境及内部经营战略的调整，同时为了保持品牌的活力及创新感，经过有效的品牌评估，会对品牌的发展战略进行规划与调整，这就面临品牌的优化，从而进入一个品牌塑造新的循环 品牌定位优化 品牌设计 整合营销传播 品牌管理与评估 品牌战略规划 品牌创建： 品牌维护： 品牌塑造优化路线 先天基因 我们也叫它品牌胎记，这是品牌最原始最基础的品牌基因。 “美”、“美好”、“美满” 美的品牌 DNA 后天基因 我们也叫它品牌轨迹，这是品牌发展中逐渐形成的品牌个性。 “知心”、“亲和”、“创新” 美的品牌塑造就是保持先天的基因，创建和强化后天的基因 美的品牌塑造 以上品牌建设循环图主要是从企业经营品牌的角度出发塑造强势的品牌，而塑造品牌各项经营行为的最终目标是占领消费者的心智，从而让其对品牌产生依赖并重复购买 ？ 怎么样占领消费者的心智？ 消费者心智的运行机理 美国哈佛大学教授阿吉瑞· 斯通过三十多年的“心智模式”的研究，提出 人类心智的运作过程—“推论的阶梯“，描述了人们接触到外界刺激到最后产生相应行为的思维运行流