第3章 观察法.pptVIP

第三章 观察法 学习目标 了解观察法的特点 区分观察法的类型 把握观察法的适用范围? 重点掌握观察法在实际调查中的应用 基本内容 第一节 观察法概述 第二节 观察法的应用范围 第三节 观察法在实际调查中的应用 第一节 观察法概述 本节包括以下内容 一、观察法的定义和特点 二、观察法的类型 三、观察法的过程 四、观察误差 五、观察法的原则 六、观察法评价 一、观察法的定义和特点 定义 又称实地观察法 观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接观察、记录，搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关信息资料的方法 特点 直接性 客观性 全面性 二、观察法的基本类型（1） 按观察者置身观察活动中的深浅程度划分为 完全参与 半参与 非参与观察 观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外 采用非参与观察，如近距冷淡法和远距仪器法 按观察的具体形式划分 现场观察法 实际痕迹观察法 比较观察法 二、观察法的基本类型（2） 按观察结果的标准化划分 控制观察，也叫系统观察 无控制观察 按取得资料的时间特征划分 纵向观察 横向观察 纵横结合观察 按观察是否有标准化结构划分 非标准化观察 半标准化观察 标准化观察 三、观察法的过程 制定计划阶段 实施计划和整理阶段 选择观察对象 确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 记录资料阶段 四、观察误差 观察误差产生的原因 观察者原因：态度、知识和经验、心理和生理 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质 由于外界的干扰，被观察者产生心理和行为反应 被观察者有意识制造假象 减少观察误差，提高观察准确性的办法 选择和严格要求观察人员 培养和训练观察人员 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察 五、观察法的原则 客观性原则 全面性原则 深入持久性原则 六、观察法评价 观察法的优点 直观、可靠 简便、灵活、费用低廉 适用性强 观察法缺点 观察活动只能观察到现象，深度不够 观察易受时空限制 调查时间较长，耗资较大 有些市场现象不能用观察法 第二节 观察法的适用范围 本节包括以下内容 一、人流量观察 二、顾客行为观察 三、经营状况观察 四、产品需求量观察 五、其他观察 一、人流量观察 定义 通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况 内容 行人流量观察 非机动车流量观察 机动车流量观察 道路特征观察 二、顾客行为观察 定义 通过观察顾客在营业场所的活动情况来了解顾客的构成、偏好、行为特征及成交率等信息资料，促使企业有针对性地采取恰当的促销方式 内容 顾客购物的偏好 顾客对商品价格的反映 顾客对商品性能的评价 顾客对商标的选择 观察顾客流量 三、经营状况观察 定义 通过观察营业现场的情况来分析企业的经营管理水平，商品供求情况 内容 商品陈列 橱窗布置 商品的成交量、成交价格和变动情况 促销活动 商场经营环境 四、产品需求量观察 定义 对消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等的观察 手段 现场销售 展销会 试销会 五、其他观察内容 商品库存观察 盘点库存商品，观察保存情况 库存场所的观察 产品质量调查（观察） 广告调查（观察） 第三节 观察法的实际应用 本节包括四个内容 一、顾客行为观察表设计 二、人流量观察表设计 三、常用观察技术 四、记录技术 顾客行为观察表设计 人流量观察表设计 常用观察技术 观察技术 指观察人员实施观察法的一些技能手段 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助 常用的观察技术有： 神秘购物者 案例 单向镜观察 购买路线分析 记录技术 常用的记录技术有 制作观察卡片 运用代码 速记法 记忆法 机械记录 * * *