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第五单元 市场管理目标与策略 单元目标 说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标 分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系 阐述市场定位与目标制定的关系 概述不同市场营销组合的目标 订立合理、合适的整体营销策略 分析营销策略成功的关键因素 第一部分 层次目标 营销管理目标分为三类： 策略目标 经营目标 项目目标 策略目标 指在既定营销策略下要达到的目标： 营销深化目标 营销分化目标 改变客路 改变分销策略 改变企业销售服务文化 引进新客户科技服务业务 策略性改组 经营目标 企业周期性的营销目标： 顾客脑中占有率 顾客心中占有率 顾客生意占有率 项目目标 每项营销管理工作的项目目标： 要达到的营销效果 所必须完成的工作 所必须投入的资源 有效完成工作所需要的时间 良好的营销目标应具备的条件： 清楚明确 互相配合 实际可行 有挑战性 可以量化 随时调整 营销目标的订立 营销管理的过程： 价值选择 提供价值 传递价值 第二部分 市场定位与目标制定 市场定位的决定 需了解市场结构（供应方）和市场客户认知感受（需求方），从而找寻两者目前的位置和空档。 企业要测量不同市场定位的价值，目标客户对产品服务的接受程度，以及受其他相关人士支援的程度，以做出最后决定。 市场定位的攻略 以产品特点作为市场定位的立足点： 产品利益 目标用户 产品用途 产品差异 产品联想 第三部分 广告宣传目标 广告宣传目标 公司广告推出后，目标对象经历三个层次阶段： 认知阶段 情感阶段 行为阶段 广告目标的订立 广告目标产生的作用： 诱导目标采购对象 鼓励对象搜集资料 诱导购买者需要，刺激欲望 改变产品形象及信念 鼓励、加强客户对所用产品的信念及忠诚 品牌形象定位 互动性一对一广告 宣传目标 常见的宣传方式： 社交活动 促销活动 商业赞助 抽奖促销 名人赞助 大型客户活动 价格促销 赠品促销 宣传目标 有效的宣传目标包含以下内容： 宣传受众目标 宣传目标 宣传与其他目标的时间及资源配合 产品目标 产品目标的拟定要和营销目标相符： 组合观念 生命周期观念 产品定位观念 产品发展观念 产品品牌观念 产品目标的拟定要和营销目标相符 产品及服务包装观念 产品的服务观念 产品自助观念 产品销售观念 产品市场占有率观念 产品的海外市场观念 产品生命周期策略 研究产品生命周期理论的指导意义 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场 产品生命周期 解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品，而是指整个市场 产品的生命周期 产品的生命周期可以分为： 产品导入市场期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 产品生命周期策略 国际产品生命周期 美国具有出口实力 别国开始生产该种产品 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品） 生命周期各阶段的营销策略 导入期的策略： 利用现有产品支援 利用特殊手段吸引中间商经销 利用高品质、高价格策略 特殊手段诱使使用 利用其它特殊推销方法 产品生命周期策略 导入期的营销策略 产品生命周期策略 快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 产品生命周期策略 缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒） 产品生命周期策略 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等） 产品生命周期策略 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 生命周期各阶段的营销策略 成长期的策略： 扩展购买新产品的市场 改良产品品质 加强品牌地位 加强产品在渠道中的地位 产品生命周期策略 成长期的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特