精品-奔腾电器营销培训-家电渠道变迁与区域运作实务(PPT 70页).pptVIP

发现区域市场机会 现在的问题就是机会 资源变化： 新品、投入、政策、人员和其他 对手变化： 失误、调整、冲突和危机等 新需求： 新区域、渠道、客户等 新动态： 热点事件、活动、政策法规、舆论等 目标市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 竞争策略选择与资源配置 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 竞争策略选择与资源配置 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 区域市场的开发节奏 区域市场的开发节奏 集中与滚动，阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合 重点市场的突破与连点成片的运作 中心造势、周边取量 区域重点市场选择 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势 本身是区域性中心，据关键位置 竞争态势有利于我方 渠道结构和资源好，经销商配合到位 组织管理有力，队伍到位 产品组合策略的优化 整合区域、需求、竞争和效益等因素 价格调整与梯度管理 保证竞争力和关键环节的动力 渠道构架与管理 匹配、效能和协同 促销与推广策略 贴近、差异、优势和效率 提高策略精准度 针对性的产品策略 贴近的价格定位 在各类市场的主价格带中 满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推 保证足够的推广资源和空间 不主动挑起价格战，但积极有力的应对 允许价格的灵活性：高开低走，守住底限 区域市场的渠道模式优化 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 选择合适的经销商合作策略 了解经销商的优劣，一地一策、一客一策 经销商合作策略选择 经销商经营特点： 资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象 往往多品类、多品牌的经营 策略要点： 以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作 资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度 若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化 市场容量 经销商实力 强 弱 小 大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 经销商合作策略选择 经销商经营特点： “小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业务 区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势 策略要点： 成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系 给予政策与资源支持，引导其主推 借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。 市场容量 经销商实力 强 弱 小 大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 经销商合作策略选择 经销商经营特点： 一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强 或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩 策略要点： 前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好 可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地 协助其发育下游网络，一级半渠道改造 对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰 积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔 市场容量 经销商实力 强 弱 小 大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 经销商合作策略选择 经营状态： 大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限 策略要点： 资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场 对由发展意识的经销商适度扶持 适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射 加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为 市场容量 经销商实力 强 弱 小 大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 如何制定经销商激励政策 如何进行渠道的返利1 如何进行渠道的返利2 贴近的推广策略 广宣有力，整合传播 中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装 低空操作和地面推进 重点终端、社区的包装与活动推广 善于造势、借势、顺势和乘势 促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切 营销策略的动态组合 产品组合与调整的节奏 单品突破、多点组合、细分覆盖 促销推广的动态组合 不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求 先促通、再促销；三方高空、七分地面 淡旺季的节奏调整 淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量 整合相关资源 内部资源整合 政策、服务、后台支持和其他兄弟公司 外部资源整合 渠道、终端资源 传播资源（媒体、第三方等） 社会资源（社区、政府、社团等） 其他资源（互补者、相关者等） 如何与经销商达成合作 了解经销商的合作动机 解读经销商最关心什么 找到双赢的合作模式 坦诚相对、有效沟通 经销商与厂家合作的动机 弥补产品结构不足，完善系列 弥补短期资金不足 培养长期利润来源和未来