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网络媒体对公共关系实践活动的影响研究——企业在网络公关上的变革 网络媒体对公共关系实践活动的影响研究 ——企业在网络公关上的变革 摘 要：网络媒体作为一个新兴媒体具有传统媒体不曾有过的新特性，如信息传播的实时性、海量性和多媒体性。网络上的公众的行为和心理也不同以往，他们的个性化需求日益增长，话语权不断加强。而媒体的变化和公关客体的变化则对公关实践提出了变革的要求，要求企业公关能够顺应变化做出革新，在实时化、定制化和双向沟通等方面做出进步。 关键字：网络媒体 公共关系 定制化 实时化 信息传播技术是公关活动开展的手段和基础。纵观历史，可以看出，几乎每次公关关系理论以及实践活动的发展和改变都伴随着媒体变革和信息传播手段的进步。进入网络时代，随着以网络为基础的新媒体的不断涌现，如何以网络媒体为平台展开公关实践成为了当今企业公关的重要命题。许多企业已经开始行动起来了，并有了不错的收效，而有些企业因为拒绝参与而开始落败。想要运用好网络媒体这枚利器，让企业公关实践活动更具活力和效率，首先要了解网络媒体的特点和它对于公关实践的影响。 一、网络媒体的定义 网络媒体，也叫做第四媒体，来传播数字信息[1] 。它区别于以纸质为媒介的报刊杂志和以电波、电信号为载体的广播电视，主要以互联网为主体，以电脑和移动设备等作为终端，以文字、声音、图像、视频等形式在这一平台上以各种数字媒体的形式传播和交换信息。它包括门户型网络媒体（新浪、搜狐、网易）、社交型网络媒体（微博、开心网、人人网）、视频类网络媒体（土豆、优酷）、博客、论坛等等。[2] 网路媒体的特点 信息传播速度快 与其他媒体相比，网络媒体传播速度之快是其他媒体望尘莫及的。单就新闻资讯而言，信息自网上公布之时起就开始了传播，受众可以直接接触信息发布源，而传统的新闻媒体从采编到发布往往需要12小时以上。除此之外，因为互联网打破了地域的限制，使得受众可以连通全球信息，因此，信息不再按照接收者的时钟进行汇集，而是根据其发生的时间实时进行汇集。 多媒体性 网络汇集了几乎以往所有媒体形式。无论是文字、图像、声音还是视频都可以在网络媒体上完整呈现。这注定了网络媒体的多媒体集成性。信息，不再是以单一的形式呈现，而是以多种方式多种维度的形式呈现在受众眼前。 31．信息传播海量性和短周期性 由于信息的发布者不再只有官方或者新闻机构，信息发布者数量的极度增长，和信息快捷性的提高导致呈现在受众眼前的每一刻的信息量都无比之大。2011年春晚，单是腾讯微博网友发布的微博就达到。仅按每条10个字计算，也需要主持人日夜不停地读229天，才能念完。[3]但是海量的信息中是有很多无用信息的，是未经筛选过的。人们为了接触更多的信息，所以在每个信息上的分配的时间都会大大缩短，因此与海量性相伴随的就是单个信息传播周期的极度缩短。根据数据统计，在Twitter上，大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超 过40分钟。[3] 信息匿名性 至今为止，在大多数的网络上都没有实名制。人们不但可以随意创建自己的身份，也可以随意以多重身份在网络上发表言论。这种匿名性一方面为人们建立自己的多重身份提供了便利，另一方面也决定了网络信息会存在一部分的虚假性。 三、公众特性的变化 公众自媒体化 网络时代的到来宣告了主流媒体不再是话语权的中心，这种去中心化的趋势是源于千千万万的自媒体的诞生的。个人博客、播客、微博，以及各种论坛、小组上的个人账号空间，几乎每一个都是一个信息发布源。这不仅仅意味着每个人都有了话语权，而且，随着群组的崛起加之网络传播速度的助力，群组媒体上的言论也越来越具有社会团体的影响力和代表性。一个好评有时能够引爆销售增长，而一个不满有时也可以让一个公司损失惨重。被广泛引用的一个例子是，一个不知名的歌手在飞机时，其携带的一把价值3500美元的吉他，由于美联航空行李托运的不利而摔坏了。这名歌手要求美联航进行索赔，但是经过了长达九个月的申诉后，他依然没有得到满意的答复。气愤之余，他一连创作了三首歌曲讲述自己的遭遇并且以戏谑的方式发泄自己对于航空公司的不满。歌曲的视频在网上发布之后被广为流传，美联航恶劣的服务态度引起了很多人的共鸣，公司形象大为受损。不仅如此，美联航空还由于迟迟不作回应而损失惨重，股价下跌10%，损失1.8亿元美金的股值。[4]顾客是上帝已经不是一句空话。他们已经拥有了影响企业销售甚至发展的权利。 公众的个体化 曾经的公众是具有同质性、相关性、可变性、和特定性的一个社会团体。但是，网络使得几乎每个人都成了能够自主发布信息的媒体，并且，只要他发布的信息有价值，有足够的人响应，即会产生影响。个人话语权的大大增加使得“每一个”与企业将要或者已经有关系的人都成为了公关的主体。[5] 《长尾理论》的作者曾在他的书中