dualdistribution组合各种不同类型的分配通路与中间商.pptVIP

第十二章　分配通路管理 分配通路規劃 通路成員的評估 通路成員的激勵 分配通路規劃 確認需要 設定通路目標 指定通路任務 擬訂通路結構選擇方案 評估通路選擇方案 選擇最佳通路結構 簽訂通路契約 確認需要 設定通路目標 指定通路任務 產品的轉移，必須借助通路的功能才能完成交易，故對廠商而言，分配通路的規劃應明確列舉及評估通路成員應具備的通路功能。 擬訂通路結構選擇方案 1/4 通路階層數 凡從事某些通路功能，將產品及其所有權轉移至末端需要者、或使之更接近末端需求者之任一型態的中間機構均稱為通路階層，如經銷商、代理商、仲介商等等。 市場變數 顧客變數 產品變數 通路變數 擬訂通路結構選擇方案 2/4 中間商型態 為求分散通路風險，製造商往往會採用複合式分配通路系統(Dual Distribution)，組合各種不同類型的分配通路與中間商，將產品轉移到目標市場。 擬訂通路結構選擇方案 3/4 分配涵蓋密度 開放式分配政策 對中間商的類別及數目並未加以限制，凡是可以經銷製造商之產品的任何類型之中間商，皆將其納入分配通路體系中。 適用於大量分配 (Mass Distribution)，及須充分擺設(Maximum Exposure)之產品；消耗品(Operation Supplies) 。 擬訂通路結構選擇方案 4/4 選擇式分配政策 依製造商設定之條件，於每一地區選擇若干家符合條件之中間商的分配政策謂之選擇式分配政策(Selective Distribution)。 專屬式分配政策 專屬式分配政策(Exclusive Distribution)是指製造商於指定地區，授權中間商獨家經銷該廠商之產品，同時也要求中間商不得經銷其他競爭對象的產品之分配政策。 評估通路選擇方案 收益性 控制性 協議彈性 選擇最佳通路結構 1/3 選擇最佳通路結構 2/3 加權評分法 將評估之有關定性變數分別設定評點數，並依重要程度，賦與權數，分別予以加權評分，從中選擇評分最高的方案。 選擇最佳通路結構 3/3 行銷成本法 計算A案之行銷費用與損益平衡額 推估B案之毛利額 行銷費用比較 簽訂通路契約 通路成員的評估 設定評估基準 銷售成果 存貨維持量 推銷能力 態度 競爭能力 成長性 財務能力 聲譽 服務品質 實施評估 1/3 實施評估 2/3 實施評估 3/3 建議改善 廠商可利用以下名目，作為推行改善活動手段。 檢討會 聯繫會 支援性服務(Support Service) 通路成員的激勵 發掘通路成員的問題與需求 通路成員支援的提供 通路成員的領導 發掘通路成員的問題與需求 通路成員調查 分配通路稽核 諮詢會議 通路成員支援的提供 合作協議 合夥 嘗試建立時機 重新修訂時機 持續推行時機 配銷計畫 通路成員的領導 領導作用之產生，主要源自於五項權力所具備的影響力。此五項權力是指： 強制權 獎賞權 合法權 親和權 專家權 * 確 認 需 要 新產品或產品 系統的開發 新目標市場的開發 行銷組合的改變 新企業的設立 中間商 改變經營政策 新類型之 中間商的出現 開拓新的銷售地區 主要之行銷 環境的改變 通路衝突的產生 分配通路的績效 目標須具體化 須與企業目標，企業策略，及行銷目標，行銷策略相互配合。 圖 12-1 企業目標、行銷目標，及通路目標關係圖 表 12-1 通路任務及其行銷作業概要表 (例) 根據決策所需之項目，由行銷決策者設定評估有關之定性變項、或質性變項(Qualitative Variable)，針對各個選擇方案，按定性變項，一一進行正反兩面的選擇，正項最多，並以最多的作為最佳方案。 定性判斷法 長期性投入成本與獲取之利潤 分配通路的控制程度 長期的成長潛力 表 12-2 方案選評核表 表 12-5 A、B兩案行銷成本比較表 經銷地區 經銷產品 行銷責任 保證責任 商標 代理期限 領導成果 推銷能力 個別評估法 點數法 加權法 表 12-6 個別評估項目表(例) 將評估項目的子項目，分別設定相同的評點數，從中勾選達成要求的子項目，核算總點數後，將個別項目匯合為一之評估方法。 個別評估法 點數法 加權法 表 12-7 主要項目評估表 個別評估法 點數法 加權法 *