快消品营销策划方案之如何打造明星产品附加值(四).doc

快消品营销策划 之如何打造明星产品的附加值（四） 文/河南大睿智业 杨旭 我们知道产品价值一般分为三个层次：即核心产品价值、形式产品价值和附加产品价值，对于核心产品价值和形式产品价值，我们称之为可感知价值，而附加产品价值则为不可感知价值。日本的产品设计师平岛廉久说产品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性产品价值，就是指产品实际能提供给消费者的功效，如饮料就是解渴的，方便面就是方便充饥的；另一种是软性产品价值，是比较抽象的，这种价值是指能满足消费者心理需求的某种文化和追求，如化妆品带给消费者是美丽、漂亮和华贵等。那么我们也可以称核心产品价值和形式产品价值硬性产品价值，而附加产品价值是软性产品价值，产品的硬性价值是其成为明星产品基础，而软性产品价值则是明星产品得以长久发展的保证。那么明星产品的附加价值是有那些呢？如何打造明星产品的附加值？笔者认为明星产品的附加价值主要包括品质附加值、服务附加值、文化附加值、感情附加值、技术附加值等，当然，打造明星产品的附加价值途径也有很多种，下面就介绍几种供大家参考。 一、提高和保证明星产品的品质 产品品质是消费者衡量产品的一个综合尺度，这是消费者最为关心问题，是出于安全需要的一种表现。而明星产品更能给消费者以安全，这就可以减少消费者购买风险，其实这也是明星产品的附加价值主要表现之一。试想一下，即使明星产品，如果产品质量没有保证，它连消费者最基本硬性需求都满足不了，再谈附加价值，简直是无稽之谈。例如迪痘产品，可谓是去痘产品中的明星产品，但由于质量问题却很快被消费者所唾弃，当初消费者买迪痘是因为它祛病痘快，不复发，又是纯中药研制的(硬性价值)，同时，可以给消费者带来美(附加价值)。然而，就是因为它的质量没保障，消费者便很快将其抛弃。产品的硬性价值不存在，其附加价值也就随之荡然无存了。所以说，打造产品的附加价值首先要打造产品的品质，这是关键。 二、提高和保证明星产品的服务质量 随着市场竟争程度加剧，服务不仅是一种营销手段，而且它已成为产品的主要组成部分，越来越引起企业的重视。一个企业的服务质量的优劣，直接反映出一个企业的营销水平以及产品的竞争力。纵观国内外一些著名品牌，如可口可乐、百事可乐、 索尼、海尔等都十分重视服务。提高和保证服务质量是提高产品附加值重要途径之一，很多产品尤其是耐用品\电子、IT产品、汽车等，在消费者购买完成后，其随后服务是十分重要的，它是产品使用价值的一部分。消费者为什么买家电把海尔放在首位，是海尔的产品质量比别人好吗？不一定，产品质量的差异是十分小的，买海尔原因除了品牌因素外，就是因为海尔的售后服务好，使用海尔家电让消费者感觉有一种超值的享受，其实这种服务，无形中就是提高了产品和品牌的附加价值。因此，明星产品要提高其附加价值就必须拥有完善营销服务体系，提高和保证服务的质量，这不仅能增加消费者对对产品和品牌的信任，而且也有利于培养消费者的忠诚度，因为，消费者在你的良好服务中得到超越产品本身价值和需求。 三、给明星产品注入文化 ??? 今天人们在追求满足物质需求的同时，越来越追求精神满面足。由于消费者日益从“物质”的消费转向“精神”的消费，越来越倾向于感性、品位、文化和心理满意等抽象的东西，所以，产品附加值在市场上的地位就越来越高，它与产品文化难以分割，是融为一体的。尤其酒类产品，社会上有一个流行说“喝酒，就是喝文化”。的确如此，很多产品价值就是通过其文化来体现出来，如孔府家就传播是一种“家”文化，金六福酒代表是“福”文化，今世缘倡导的是“缘”文化等等。产品文化是品牌文化存在的基础，也是消费者的追求的一种无形心理感受。现在消费者已经从过去单纯满足生理需求转变为现在的满足心理需求，如消费者喝茅台、五粮液时，他们不仅是在喝一种酒，同时在也得到心理上或精神上的满足，因为喝茅台、五粮液让他们感到自己身份尊贵和与众不同，消费者喝泸州1573品味的是一段历史，体现的是一种品位， 所以消费者才不惜高价去购买它，消费它。其实，这就是酒水中蕴含有文化这个让人摸不着看不到东西，才使它超出本身几倍乃至几十倍的价格。因此，要提高明星产品的附加价值，将其注入文化是最有效的办法之一。 四、进行明星产品情感营销 如果一个产品有拥有触动消费者内心世界的情感，这个产品就一定能得到消费者的认可，这就是所谓情感营销。也就是说企业通过情感的、人文关怀的精神利益去感动消费者往往比纯粹物质利益，更能打动消费者，就像电影中富家小姐心甘情愿地嫁给穷人家小伙一样，原因是穷家小伙对她投入感情，才是富家小姐不计“成本”的嫁给他。在前几年，雕牌洗衣粉《下岗篇》的广告中一句话“妈妈我能帮您洗衣服了”，打动多少人的心，无形中也得到了消费者认可，消费者认为买雕牌洗衣粉值！其实，这就是情感转化为消费者对产品的一