第一章 广告概说技术知识.pptVIP

第一章 广告概说; 曾经有这样一则故事：蒙塔古公爵坚信，人们几乎可以通过广告向大家宣传一切的内容，并且能使人们相信。公爵的朋友，切斯特勋爵却和他打赌说，如果蒙塔古公爵登出这样一则广告说：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐器，还会钻进普通的葡萄酒瓶子里去唱歌，那是绝对不会有人相信的。1749年，这样的一则广告果然真在伦敦的几家报纸上登出来了。结果证明蒙塔古公爵的预见是对的，剧场挤得满满的。不过失望的观众们并不欣赏这种玩笑，他们把剧场给砸个稀巴烂。;“Why did Coke succeed where history’s most ambitious leaders failed? By choosing the right weapon. Advertising” 可口可乐之所以能够征服世界是因为 选择了正确的武器----广告。 ; 可口可乐公司的成功，与其重视广告策略有重要关联。1886年可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，确拿出46美元做广告；到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就达1.14万美元。 可口可乐公司一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。其广告经营哲学是：广告必须是高级的，必须让社会大众看起来感到到快乐、舒畅；广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。;可口可乐广告的“百年演变”; 企业经营如果忽视广告，就好像在夜幕中向姑娘传送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——S.H.布里特（美国） 假若你的产品够好，即使你住在渺无人迹的深山里，消费者也会开一条路通向你家；但是，假若你希望这些消费者超过某一数量，你则需要自己开造一条高速公路，而这个高速公路就是广告。 ——赫斯特（美国）;××猫食罐头，取自鱼身最精华的部分;中央电视台广告收益可观;中国将成为世界第二大广告市场; 中国互联网2008年广告总开支所占份额预计为7.3％，大大低于英国市场的20％。然而，互联网是中国发展最迅速的广告媒体，预计会在未来几年内成为仅次于电视的第二大媒体行业。 中国拥有世界上最大规模的互联网用户群体，总数超过2.5亿人。其中，网络游戏正在成为中国互联网广告中的“关键角色”。2007年，1.2???名网络游戏玩家推动了游戏中广告的大幅增长。; 广告是借助公共媒体的营销宣传术。广告最基本、最直接的功能是通过广泛传播商品劳务信息，“促购促销”。 广告已渗透到现代社会经济各个角落，融入每个人的日常生活，具有很大的社会影响力。 广告是一把双刃剑，有正面也有负面，有所为也有所不为。;第一节 广告基本概念 第二节 广告简史 第三节 广告的功能及原则 第四节 广告的分类;第一节 广告基本概念;一、广告是什么;广告词语意义; 中文“广告”一词，广义地，可以把它看做是“广而告之”的简语；狭义是指非义务性的商业宣传活动或宣传载体（宣传品）。;广告专家释义; 现今最流行者，被业内人士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会（AMA）的界定： 广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。; 国台湾广告学专家樊志育对广告的释义为：“广告者，系讯息中明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有偿的传播。” 这显然是对“洋”定义所做的具有本土特色的中文表述。;广告要义简析;二、广告为什么;为营销而广告;为人人而广告; 捐资助学 还孩子一张真正的课程表！ ;广告有所不为;秦池和爱多，两个失败的案例;“旺旺”电视广告片涉嫌违法; 可见，广告宣传要重诚信，广告创意要讲究科学合法，要从尊重和维护消费者权益的角度出发。任何侵犯消费者合法权益的广告，不论其创意如何高明，终究是失败之作。 另外，工商行政部门要加强对广告宣传的审查、监督和及时查处工作，以维护市场秩序和消费者权益。 ;广告的“外部负效应”;三、广告有什么;广告主（Advertiser）;广告商（Advertising Agency）;广告媒体（Advertising Media）;广告受众（Advertising Audience）;信息; 如旅游公司的宣传册，介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。 再如企业形象广告，并不着眼于