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张烜搏SPIN技术在电话销售中的应用 对于热爱销售而且热爱学习的专业人士来讲，应当对SPIN技巧不陌生。《SPIN》技巧是由美国销售行为学专家尼尔μ雷克汉姆发展的一套销售技术，只所以我把它称之为“技术”，而不是“技巧”，是因为在我看来SPIN已经超越了一般的销售技巧，这门技术不单单在销售中有效，在任何沟通中，家庭沟通、生活沟通、朋友沟通、管理沟通等等，都同样有效，这其实是需要我们终生学习的一门技术要。 作为研究销售行为的我来讲，在研究过程中，发现SPIN技巧不单单对于面对面销售有效，而对于电话销售也同样有效，只不过对于电话销售来讲，在应对SPIN技术时，变得更加困难。本文的出发点，不是讲SPIN技巧，而是结合应用更加困难的电话销售的特点，来分析如何将SPIN运用好。 一、电话销售的特点 一般来讲，电话销售的特点是沟通时间短、客户决策时间短、基本上需要在短短3分钟完成生意，或者引起客户走向下一步，无论客户购买，还是客户承诺你下步行动，基本上都需要我们在很短的时间得到客户承诺，无论是购买承诺还是非购买承诺。要想得到客户的承诺，那么在电话销售中成功引起客户的兴趣，激发客户的需求就是一个前提，很难想象一个没有需求的客户会去购买一个自己根本不需要的产品（当然，对于部分B2C的电话销售，比如移动的彩铃、电信的来电显示等，客户可能并没有觉得太需要，但可能因为各种原因，如被电话销售代表的热情、声音所感染，也有可能去购买一些自己并不需要或者还没有认识到需要的产品，因为产品简单，购买风险低，但对于那些基于理性需求才会购买的产品，前提就是要激发需求。）。 那么如何有效地在电话中引起客户的兴趣，激发客户的需求，就是SPIN可以解决的问题。 二、电话销售中运用SPIN的常见困难、原因分析及解决建议 在研究过程中，我们发生电话销售人员在应用SPIN探询需求时，经常会遇到以下困难： 通过SPIN去探询时，客户根本不回答问题，要不就是敷衍，甚至挂电话； 一开始询问时，客户还会回答些问题，但越问客户越不耐烦，最后草草结束电话； 一开始电话销售人员还能问些问题，但问到最后，都不知道该如何问了。 原因分析： 产生以上困难的原因整体上来讲有三个： 1、信任关系或者融洽关系还没有建立起来，客户不太愿意回答我们的问题，这一点无论是对针高层还是针对中基层都是一样； 2、和客户的职位、性格有关系，一般来讲决策者和高层时间紧张，并不太愿意在电话中浪费太多的时间，尤其是去回答一些听上去有些莫名其妙的问题。另外，对于老鹰型和猫头鹰型的客户而言，本身都会表现得不太友善，一般也不会在电话中谈太多。 3、提问的技巧和提问的内容把握得不是很适当。 4、电话销售人员对SPIN的理解和把握做得还不够，还没有形成系统化的思维，容易受客户影响。 解决建议： 针对以上原因分析，为了提高SPIN应用的成功率，以下四点建议供参考： 一、不断加强和客户的信任关系，信任越强，和客户就越有机会沟通得越深入。关于如何取得客户信任方面，请参考笔者的著作《赢得客户的12个关键电话》，在这里就不多叙述。 二、针对不同层级的客户，采取不同的探询方式，SPIN的应用这时会有很大的差别，这是需要改变的重点。 1、针对公司决策层，尤其是针对老鹰型和猫头鹰型的公司决策层（其实大部分高层都具有老鹰型和猫头鹰型的特点），他们的工作特点是以事物为导向，不注重他人的感受，时间观念强，针对他们可以在开场白采取直入主题，一针见血，通过开场白就将问题（Problem）讲出来（这要求我们在打电话前做充分的准备，知道和这个人相关的，他工作中可能遇到的困难，并从这里作为切入点），从而来吸引客户的注意力。当客户的注意力被吸引，并有兴趣想了解时，接下来，从理论上讲，要多提开放式询问，以进一步了解客户。但实践中我们发现，这时如果我们真这么做了，遇到客户抗拒的可能性还是很大，为什么呢？因为决策层一般喜欢掌控局面，当回答问题时，就变得销售人员在掌控局面，这是很多高层所不希望看到的。这时怎么做会好些呢？这时应当用“讲”的方式把对他可能的“影响”讲出来，而不是问出来，通过讲而让客户更进一步了解和激发他自己的需求。举例说明： 电话销售代表 “您好！请问是王海王总吧？” 客户 “你哪里？”（一听声音威严而冷漠，音量有些高，不太友好，判断是老鹰型的客户，马上决定快速切入主题。） 电话销售代表 “这样王总，打您电话是因为现在受整个经纪环境的影响，很多原来以出口为主的企业，都把目光投向了国内庞大的市场（讲到这里，电话销售代表作了短暂的停顿，重点一方面在于吸引客户的注意力，另一方面也在判断客户的反应，听到客户嗯了一些，就继续讲了下去。），虑到王总可能也和其他塑料行业的企业一样，在关心如何更快速地打开国内的市场（同样地作了停顿），作为我们慧聪公司来讲，在过去三个月曾成功帮