社群媒体—使用者研究之概念方法与方法论初探.pdfVIP

4 2 207-227 20 14 7 DOI: 10.6123/JCRP.2014.015 社群媒體—使用者研究之 概念、方法與方法論初探* 施伯燁** 摘要 Facebook 關鍵詞 ：社群媒體 、使用者、意義建 構方法論、Web 2.0 * ** Email: howard624@ 2013 9 30 2014 3 2 208 JCRP, 4(2), July 2014 壹 、前言 近年來 ，資訊科技領域 ，關注社群媒體所帶來的巨量資料 （big data ），希 望透過電腦演算理解人機互動 。行銷或管理學門 ，則關注社群媒體如何讓消費產 生認同、轉換率及商業模式 。研究者認為 ，傳播領域應該從社群媒體中 ，重新探 索媒體形式 、文本意義以及以人為本的溝通行為 。 因此 ，本文主要問題意識為如何進行社群媒體－使用者研究 ，並逐一建 立 研究概念 ，搜集研究資料 ，理解使用者間的溝通 。具體而言 ，研究者提出5 個問 題 ，包括 ：什麼是社群媒體？什麼是社群媒體的使用者？如何理解社群媒體與使 用者研究的後設觀點1 ？社群媒體成員之間的互動與意義為何？如何進行社群媒 體－使用者的經驗研究？本文分別從社群媒體 、使用者 、後設觀點及方法論進行 2 為例 ，探討社群媒體研究 說明 ，並以社群媒體Facebook 「粉絲專頁」（pages ） 所可能面對的問題與挑戰 。 貳 、什麼是社群媒體？和 「Web 2.0 」、「UGC 」有何不 同？ 第一個問題 ，本文先借幾個相關概念 ，來說明社群媒體 「不是」什麼 。在 社群媒體相關概念中 ，最常被同時提及的討論 ，包括了Web 2.03 與UGC （user- generated content ）。 從網路發展歷史來看 ，自Truscott 與Ellis 於 1979 年創造 「Usenet 」以來 ， 最早可能被稱作為社群媒體的便是由Bruce 和Abelson 於1998 年所提出的 「Open Diary 」網路社群服務 ，他們集合網路使用者 ，共同在一個網站上撰寫線上日記 。 近年 ，則是在My Space 與Facebook 等社群形態的網路服務出現後 ，社群媒體的 概念才被人們大量提及(Kaplan Haenlein, 2010: 60) 。 由此可見 ，社群媒體誕生的同時 ，和Web 2.0 與UGC 等概念幾乎同時被提 1 Littlejohn (1999: 31) 2 3 Web 2.0 OReilly (2005) Web 2.0 4 2 2014 7 209 及 。Kaplan Haenlein (2010: 63) 認為 ，Web 2.0 是相較於從傳統網路應用 （或 稱作 「web 1.0 」），延 伸出相異功能應用與技術規格 。例如Blogs （部落格）、 Wikis （維基）、Collaborative proj ects （合作計畫）、RSS （簡易資訊聚合 ，really simple syndication ）或AJAX （非同步JavaScript 與XML 技術 ，asynchronous j ava script ）等 ，探討網路服務功能與技術規格上的轉變 。因此 ，Web 2.0 是形成社群 媒體「平台」（platform ）的重要「觀念」（ideological ）與「技術」（technological ） 基礎 。 另一個UGC 的概念 ，則是將社群媒體所產生的主要現象 ，賦予使用者面向 的討論