结合SPSS及SAS软件充分发挥联合分析作用.docVIP

标题：结合SPSS及SAS软件充分发挥联合分析的作用 1楼 spss_SAS 发表于：2005-11-1 22:09:00 ［摘要］在我国，联合分析应用于营销调研的时间很短，仅有少许大型市场研究公司可以较好地应用联合分析为客户提供科学、有效的研究，原因在于联合分析无论从理论模型理解，还是实际操作上来说都具有一定的难度。由于SPSS、SAS是国内业界应用较多的统计软件包，他们都提供了联合分析模块，但功能各有千秋。本文在简单介绍联合分析模型理论的基础上，采用实例，详尽阐述了结合SPSS、SAS实现联合分析的过程，及各自的优势；并深入介绍了进行联合分析各环节所需注意的细节，及数据处理、转换的方法。 ［关键词］联合分析，SPSS应用，SAS应用，联合分析实现过程、SPSS/SAS联合分析模块各自的优势 联合分析(Conjoint Analysis)，又被译为结合分析，也被称为权衡分析(Trade-off Analysis)，是应用统计领域用于多变量分析的一种专门技术，它是1964年由Luce和Tuckey发展的一种数理心理学测量分析工具，于1971年由Green和Rao引入市场营销研究领域，从此深受营销研究人员的喜爱。它主要用于确定产品/服务的属性(Attributes)及相关水平(Levels)对于消费者的重要程度。产品/服务的属性包括品牌名称、价格、包装、规格、功能、颜色、款式等，不同类型的产品，具有不同的产品属性及水平。 在传统的市场研究中，我们了解消费者对产品/服务的属性重要性及相关水平的偏好时，往往采用直接询问的方式。“你喜欢哪个品牌？”“你觉得什么功能较好？”“你希望用什么价格去购买该产品？”等等。由于不是在现实的购买环境中，消费者的回答往往存在较大的偏差，如面对品牌和价格因素时，如果采用品牌单个属性直接询问法，则对价格敏感的消费者必然偏好选择高档品牌，但却不一定能满足高档品牌对价格的要求，得到的使结论就会导致高档品牌的营销决策失误。 相对于传统研究方法的“联合分析法”，则有效的多，它首先根据产品/服务的市场现状及消费者对产品/服务属性的关注度，通过试验设计，模拟出消费者能够理解的少量产品组合(由产品/服务的属性及相关水平组成为一个具体的产品描述)，做成卡片让消费者对其进行评分、排序，然后采用数理统计分析的方法求出产品/服务中每个属性的相对重要性( Relative Importance)及相关水平的效用值(Utilities)，从而为最终确定产品/服务的营销组合提供策略依据。联合分析较之传统研究方法最重要的优势在于：它能模拟较为现实的产品/服务(属性及水平的组合)，从而让消费者能综合考虑产品/服务的属性及相关水平，然后决定对产品/服务的偏好或购买可能性。 联合分析研究方法可应用于： ü ü 包装测试 ü ü 价格策略研究 ü ü 广告效果测试研究 ü ü 消费者市场细分 ü ü 市场竞争趋势分析 ü ü 评估产品/服务属性的相对重要性 ü ü 估计不同属性/水平下产品/服务组合的市场占有率 联合的基本数学模型如下： (1) (2) 其中 Y表示全轮廓的偏好得分 a表示截距 bij表示第i个属性(i|i=1,2,3,…,m)第j个水平((j|j=1,2,3,…,ki)的效用值或分值贡献 ki表示第i个属性的水平数 m表示属性数 Xij表示不同属性水平的哑变量 Xij=1，第个属性的第个水平出现 Xij=0，其它情况 U(X)表示全轮廓的总效用 联合分析研究技术经过近四十年的发展，主要形成了三种基本分析模型，RCA(Regular or traditional conjoint analysis,常规型或传统型联合分析) 、HCA(Hybrid conjoint analysis,混合型联合分析)及ACA(Adaptive conjoint analysis，适应型联合分析)。RCA只要求消费者对各模拟产品进行评价，然后通过对总体偏好效用的分解，来求得各个属性/水平的效用,是一种间接研究产品/服务属性及水平重要性的方法。而HCA和ACA则是结合直接询问法和间接分解法的一种更为复杂，也更为有效的联合分析方法，它除了要取得RCA所需的数据外，还要求获取消费者对各个属性及其水平的重要程度进行直接评价的数据。 由于RCA较HCA、ACA简单，易于理解和掌握，因此得到了非常广泛的应用。世界著名统计软件开发商SPSS及SAS公司均提供了RCA联合分析的统计模型，而美国一间专门从事市场研究软件开发的公司SAWTOOTH，则一直致力于联合分析技术的研究与开发，他们主要采用ACA模型分析法。该公司每年都会举行一次“联合分析理论与应用”研讨会，并在其网站上进行公布。 为了推广及促进联合分