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定价的力量一：“1”的力量 以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 定价的力量二：科特勒的经典话语 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在营销宝典式的《营销管理》一书中谈到产品价格策略时，第一句话便是 ：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。” 也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。 案例：休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 这一做法的妙处体现在以下几个方面： （1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。 （2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。 （3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。 低廉的飞机票价 某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。 市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 企业对价格有一定的控制能力。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。 细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。 顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 数字与价格调查 案例：99美分商店和一元钱拍卖活动 美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。 撇脂定价策略 定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电 渗透定价策略 定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水 满意定价策略 折衷价格 互补产品定价 产品特色定价 产品线的定价 产品捆绑定价 定价软件走进零售业组合定价 某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。 那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。 店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。 结果如何？ 案例研讨　Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微