课堂品牌定位.pptxVIP

目录;何谓品牌定位;;正确理解品牌定位与产品定位的关系 ;;品牌定位决策步骤;;品牌定位的意义;1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 ;;2. 品牌定位是市场营销发展的必然产物 ;二、品牌定位原则;品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖的还是环保、节能、舒适”！;品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化配置和合理利用资源为宜。 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品定位的最终目的。 ;竞争者是品牌定位的重要因素。 竞争者是你品牌定位的参考系！ ;品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同时还可以激发消费者的购买欲望。 ;初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象，并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。;三、品牌定位策略;;属性与功能 ;;;;案例：王老吉品牌战略的五个定位要点; 二、 为新品类重新定位 王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且将它当成茶而非药。王老吉针对主流饮料汽水暂时性的“口感清凉”定位为“可预防体内上火”，因而形成了与汽水对立的品类。同时由于消除了人们心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。; 三、品类的代表要专注 既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是明确的产品，产品的明确性增强了品牌的力量。 如健力宝的“第五季”就不是明确的产品，它包括汽水、果汁、茶和水。这样就人为地给消费者购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。; 四、品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的。 “王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道的建设和定位概念的推广，完全摒弃华而不实的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭、永远相伴”的形象塑造来吸引消费者。 王老吉广告 ;;同行不一定是冤家——品类在竞 争中扩大后，各个品牌都能得到 好处 保持领先——在众多竞争对手到 来之后，需先行一步；如拓展新 品类，各种运营活动的战略配称 推广品类——充分利用“凉茶”这个国家的传统资源，为中国企业创造出一个世界级的品牌;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;品牌定位的策略选择;四、品牌定位的方式、准则及错位;;行业成熟度对应定位方式;;品牌定位的准则——五大衡量准则;品牌定位的准则——五大衡量准则;品牌定位的错位——四种典型错位;;防止品牌定位的错位——四种方法预防品牌错位; 比如说宝马，定位到”驾驶乐趣”之后，它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到？在那些豪华轿车品牌里（非跑车），只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。　; 早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为”关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有”心”的奶粉。 听上去多么动人的推理？说实话，当时我在伊利工作，也被他们迷惑了。但现在再看这个定位，就会清晰的看到，它的逻辑推理是荒谬的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。; 这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到”新生代的选择”，并把品牌个性锁定在”反传统”。 所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到，百事可