第7章 广告文案创作 for 2011级知识讲稿.pptVIP

第三节 广告正文创作 二、广告正文的创作要求 广告正文应解决的问题 自然过渡读正文，递进激发消费欲望，促成行动。 第三节 广告正文创作 l. 标题向正文的顺利转化 2.采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容。 3.有效运用创作顺序 字词句顺序、段落顺序、图文顺序…… 4.将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 5.广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 ——David Ogilvy 6.尽量运用实证方式说服受众 用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意，避免“吸血鬼”的出现。 7.广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 8.注意相关细节的有效运用 第四节 广告标语创作 一、广告标语的内涵 概念：广告标语又叫广告口号，是经常使用的广告语言，是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念简洁的诠释。 广告标语便于传播和记忆，是广告主宣传企业的重要内容，甚至与企业品牌一道构成企业宝贵的无形资产，在广告传播中具有独特的重要作用。 第四节 广告标语创作 广告标语与广告标题的区别 第四节 广告标语创作 二、广告标语创作类型及创作技巧 类型 1.按主体内容 （1）形象建树型 （2）观念表现型 （3）优势展示型 （4）号召行动型 （5）情感唤起型 第四节 广告标语创作 2.按结构 （1）单句形式 （2）对句形式 （3）前缀式句型 （4）后缀式句型 第四节 广告标语创作 广告标语创作技巧 1．广告标语内容选择的技巧 （1）广告主体最优先特征 （2）广告主体关键观念 （3） 情感共鸣 第一节 广告文案概述 第二节 广告标题创作 第三节 广告正文创作 第四节 广告标语创作 第七章 广告文案创作 第一节 广告文案概述 广告文案的内涵 广告文案的创作过程 广告文案创作分类 一、广告文案的内涵 1.广告文案的概念及构成 概念 Advertising Copy，又称广告文或广告文稿，即指广告作品中的语言文字部分，是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 第一节 广告文案 构成 由标题、正文（包括附文）、标语（或广告口号）等几部分构成： 广告标题：广告的题目，是广告文案的高度概括。 正文：广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。 附文：广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门负责人等。 广告标语：广告口号，是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。 第一节 广告文案 2. 广告文案的要求 1) 准确规范 2) 简明扼要 （不是越短越好） 3) 生动形象 （少用没实际意义的形容词） 4) 流畅易记 第一节 广告文案 3. 广告文案创作概念的界定 是广告作品中全部的语言文字部分的创作； 是创作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程； 是创作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。 第一节 广告文案 第一节 广告文案 4. 广告文案创作的目的 宏观目的 1) 塑造企业形象和建构企业个性 2) 塑造品牌形象和建构品牌个性 3) 扩展产品知名度 4) 建立产品美誉度 5) 配合促销活动 第一节 广告文案 微观目的 1)广告创意的传达和表现 2)广告主题的表现 3)信息材料的合理组织 4)广告作品风格的体现 5)广告文案文本形式的形成 第一节 广告文案 下笔前的准备工作 1)熟悉广告战略 2)把握广告策略 ①目的 ②主题 ③诉求对象和诉求策略 ④媒介 第一节 广告文案 3)研究广告创意 广告文案创作是对广告创意的表现的过程、发展的过程、深化的过程。研究广告创意： 第一节 广告文案 构思 1)直觉构思法 2)头脑风暴法 3)联想构思法 4)反向构思法 第一节 广告文案 三 广告文案创作分类 参数：广告目的、广告发布