多芬企业网络整合营销案例分析.docVIP

XXXX大学20 -20 学年第二学期 《 网络整合营销 》期末论文 成绩： 学 号： 姓 名： 学 院： 专业班级： 多芬企业网络整合营销案例分析 一、背景介绍 多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。作为全球第一大个人护理品牌，多芬美发在2010年才进入中国，但已迅速成为最受欢迎的秀发损伤理护产品。多芬数十年如一日，帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美更美丽！ “不是每个人都需要明星和偶像。”这是多芬的想法。不用明星，不谈大事，而专注于每一位真美女性——联合利华多芬品牌借力社会化媒体，通过一场“真美行动”，让中国1500万女性自己说出“我就是美丽的”。以鼓舞普通人、对话普通人的方式来传递积极的自我认知态度，多芬在中国的社会影响力和美誉度得到了提高。多芬倡导“女性的美丽是自我定义的、有思想的美 ”。然而，据2012年一项关于美丽的调查发现：只有4%的中国女性能发现并敢于说出自己的美丽。一直以来，多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。基于这一理念，多芬2004年起在北美和欧洲发起了颠覆性的“真美行动”，帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来，引发了巨大反响。之后，多芬开始将活动向全球推广。2011年，多芬承载着这样的使命将这一享誉全球的“真美行动”带到了中国，致力于帮助中国女性从狭隘的美丽定义中解放出来，发现自己独一无二的美丽。 在2004年多芬推行的“真美行动”就是一个唤醒女性正确认知自己美丽的品牌传播案例，因为多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。这一活动从北美和欧洲开始，逐渐扩展到全球，通过寻找与选择那些勇于突破模式化美丽的“真美女性”，鼓励她们展现出自己的“多样化美丽”。多芬的目的是，通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。 “冲击”广告的影响 （一）真美行动 2004年3月，多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大，社会上关于这一话题的讨论也开始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒?”“超重还是出色?”“瑕疵还是无瑕” 多芬还制作了诸如“蜕变”、“美容产业的攻击”等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球；同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。 美容产品广告中拥有纤腰、翘臀、长腿的在不遗余力推荐产品功效的同时，也在潜移默化中改变人们的审美观。调查显示，受美容产品广告影响，英美国内十几岁女童在不同程度上感到自卑。 （二）广告——“冲击” 联合利华旗下的多芬公司制作新广告，了美容行业的一面。女童调查多芬公司与国际青少年流行《十七岁》携手对英、美两国2000名年龄介于10岁至14岁之间的女孩进行调查，以研究广告对女孩心理的影响。调查显示，一般情况下，女孩长到12岁就已遭到约7.7万个广告的“轰炸”。女孩尤其易受美容产品广告中形象的影响，从而产生自卑感。 英国调查数据报道，77％的受访女童认为自己体型偏胖、相貌丑陋，并且看到模特或娱乐圈的照片时感到沮丧。超过半数的女童用消极的形容词，如“令人反感”、“丑陋”等描述自己。研究要求受访女童记下对3天内所见照片的感想。一名14岁女孩写道：“里的照片让我感到悲伤，因为我知道我永远无法那么漂亮。” “冲击”广告为了减轻女孩心头的“美丽压力”，多芬公司推出了一系列揭露美容行业性的广告。最新作品由的奥美广告公司设计，名为“冲击”。广告中首先浮现出的是一名7岁小朋友的笑脸。这个满脸雀斑的金发女孩懵懂地观众，突然画面被生活中无处不在的照片打破。灯箱上、电视中、车站里的照片如连珠炮般直冲观众而来，随后出现的是一连串骇人的整容片断。广告最后打出一行字幕：“在美容产业影响您女儿前，请和女儿谈谈。”这段时长1分14秒的广告一经著名视频网站You Tube播放，4天内就获得38万的点击率。多芬公司