连锁企业商品与促销管理.PPTVIP

第八章连锁企业商品与促销管理 重点： 1.了解促销组合要素 2.熟悉促销策略的使用 3.掌握商品组合的技巧 难点： 1.能根据连锁经营企业的实际情况确定其商品定位和商品组合 2.学会根据连锁经营企业实际情况开发自有品牌商品 3.能根据连锁经营企业自身特点开展促销活动 第一部分 商品分类与定位 一．连锁经营企业的商品分类概念 为了让连锁企业经营者能有效地对商品进行定位，需先对商品进行分类，将使商品的管理更加明确化。特别是超级市场业态，从生鲜食品到各种各式的杂货，几乎衣，食，住，用，行都是其经营范围，这些商品的特性不一样，储存条件，运输方法，处理技术，陈列技巧，出售方法也都不一样，所以超市一般将所有商品分为食品相关商品和居住相关商品两大类。 二．商品分类的作用 （一）便于深入地分析商品的质量变化规律 （二）便于管理和采购 （三）可促进连锁经营企业与全球供应商之间的贸易往来 （四）便于消费者和用户的选择和购买 （五）使连锁经营管理的各项工作顺利进行 三．商品分类的方法 （一）我们来介绍几种常见的商品分类方法： 1.按照消费者的购物习惯划分 2.按照商品之间的销售关系来划分 （二）商品分类原则 1．兼容性原则 2.适用性原则 3.科学性原则 4.系统性原则 四、连锁企业商品的定位 连锁企业在目标市场的业态确定以后，就要考虑用什么样的商品来满足目标顾客的要求，也就是商品定位。商品定位的好坏将直接影响到连锁店的销售额和店铺在顾客心目中的形象。商品定位不是一个静态的过程，它是随着季节，时代，文化，顾客偏好等因素的变化而随时进行调整的动态过程。 （一）商品定位的概念 （二）商品定位的原则 （三）商品定位方式 第二部分 商品组合 一 商品组合的概念和类型 （一）商品组合的概念 （二）商品组合的类型 二、确定商品组合应考虑的因素 连锁经营企业在具体采用什么样的商品组合是商品管理的关键。商品组合一般是在过去采购实绩和销售实绩的基础上，根据市场预测得出的消费需求及其变化的有关资料，进行综合分析后确定的。连锁经营企业在确定商品组合时需考虑以下因素： 1.连锁经营企业业态特征及其规模 2.连锁经营企业的目标市场 3.商品的生命周期 4.竞争对手情况 5.商品的相关性 第四部分 自有品牌商品的开发 自有品牌商品是各连锁经营企业的亮点所在，自有品牌的开发将有助于提高连锁经营企业在消费者心目中的形象。连锁企业在开发自有品牌商品时就要多多搜集消费者的相关需求特征，可以通过数字的整理与分析了解消费者的需求，也可从消费者的反映中了解各项商品的优缺点，这些信息对于自有品牌商品开发都会带来很大的帮助 一、自有品牌商品的概念及发展 （一）自有品牌商品的概念 （二）自有品牌商品的发展 二、开发自有品牌商品的作用 （一）塑造企业形象 （二）追求更高的毛利率 （三）增强议价能力 三．自有品牌商品的管理 （一）使用自有品牌的商品范围 （二）自有品牌商品开发方式 第四部分 连锁企业促销的本质与作用 一、促销的内涵及本质 （一）促销的内涵 （二）促销的本质 二．促销活动的类型 连锁企业经常举办的促销活动一般可分为以下四种类型： （一）例行性促销活动 （二）竞争性促销活动 （三）开业促销活动 （四）周年庆促销活动 三、促销的作用 （一）突出特色，提升卖点。 （二）促进销售，实现双赢 （三）提供信息，宣传沟通 （四）刺激需求，开拓市场 第五部分 连锁经营企业促销组合 一、销售促进 （一）概念 （二）销售促进的特点 （三）销售促进的方式 二、人员促销 （一）人员促销的定义 （二）促销人员的构成 三、广告 （一）概念 （二）特点 （三）广告媒体的选择 第六部分 促销活动的实施及评估 一、促销方案的制定 （一）明确促销活动的目标 （二）确定总体促销预算 （三）拟定促销实施方案 1.确定促销主题 2.促销活动实施的注意事项 二、促销活动评估 促销活动结束后，应及时进行评估检查，切不可在促销活动结束后置之不理；此外，还应召集营运，商品，采购，促销部门的有关人员就实施效果与目标的差异做分析，为以后的促销活动做参考。这样做有助于提升企业的促销策划水平，巩固促销活动效果。 （一）促销活动评估的意义 （二）促销活动评估的原则 本章小结 本章先从商品分类入手，介绍了商品定位的原则，商品定位的方法。在商品定位的基础上连锁经营企业需要进一步的对有限的商品经营范围进行优化和组合，由于连锁经营企业在开发自有品牌上有诸多优势，因而连锁经营企业要树立自己的商品经营特色，也应该有计划地开发自有品牌商品。 本章还对促销的实质和作用进行阐述，介绍了相关的促销策略，为连锁经营企业开展促销活动提供了完善的评估机制。 * * *