(电子商务教学课件）第四章网络营销.ppt

第四章 网络营销 【学习要点及目标】 1．理解网络营销的基本概念。 2．掌握网络营销的基本理论。 3．掌握网络营销的策略。 4．掌握网络广告的相关知识。 5．了解客户关系管理。 第一节 网络营销的基本理论 第二节 网络消费者分析 第三节 网络营销策略 第四节 网络广告 第一节 网络营销的基本理论 一、网络营销的概念 从“网络”角度定义：企业以计算机网络(包括企业内网、行业系统、专线网及因特网)为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。以“营销”角度定义：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。 二、网络营销的产生与发展 三、网络营销的特点 （一）跨时空 每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。 （二）交互式 在网络中企业和顾客的信息沟通是互动的、即时的。 （三）整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。 （四）拟人化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的。 （五）经济性 （六）多媒体 （七）超前性 （八）高效性 （九）成长性 （十）技术性  四、网络营销的理论基础 （一）直复营销理论 美国直复营销协会(Direct marketing Association，DMA)为直复营销下的定义如下：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观)。传统的直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。 （二）关系营销理论 关系营销(Relationship Marketing)是一种与关键对象(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。关系营销提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。 （三）“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 （四）整合营销理论 整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” 整合营销强调营销是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。 第二节 网络消费者分析 一、我国Internet用户及其特点 二、网络消费者行为分析 （一）个性化消费的回归 （二）消费需求的差异性 （三）消费主动性增强 （四）消费趋于理性化 （五）追求消费过程的方便和享受 （六）