(现代广告理论与实务课件）第七章现代广告媒体.ppt

现代广告理论与实务 第七章 现代广告媒体 【引导案例】小众传媒迎来发展机遇 第五节 广告媒体选择策略 现代广告中，媒体的选择余地越来越大。不同媒体具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，在进行广告策划时，应该在众多媒体中选择最符合市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒体，并将其合理配置。媒体的选择与组合是媒体策略的一个重要内容。 一、广告媒体选择的影响因素 （一）广告媒体选择的策略重点 广告媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或广告目标要求的媒体。 媒体选择包含三个层次：即媒体大类的选择与分配；具体媒体的选择；节目/版面类型的选择。以上三个层次是包含的关系，见图7-15。 （二）广告媒体选择的影响因素 影响媒体选择的因素是多种多样的，在众多影响因素当中，有15个基本因素需要考虑，见图7-16。对广告媒体进行比较、选择，可以以这15个因素作为基本参照标准来加以衡量。 从策略性的角度来看，影响广告媒体选择的主要因素有：品类关心度；广告活动类型；品牌形象与个性；创意策略的语调与态势；消费习性；竞争态势等。 从具体的媒体选择来看，既要符合产品的特性，又要符合产品不同发展阶段的特点，不仅要从媒体本身进行考虑，还要从营销策略来考虑。从以上15个因素当中可以提炼出四个核心要素，即广告预算、目标对象、媒体特性、产品特点。 二、广告媒体选择的程序与方法 （一）广告媒体选择的程序 一般情况下，广告媒体选择程序包括四个阶段，十六个步骤，见图7-17。 * * 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 （一）媒体 媒体又称媒介，是英文“Media”的音译，媒体的概念有两种。 第一，媒体是传递信息的载体。凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的载体都可称为媒体，如纸张、光盘、U盘、互联网、广播、电视、报纸等，都属于媒体。 第二，媒体也是一种进行传播活动的组织机构代名词，如电视台、广播电台、报社等。 这里特指第一种，即从作为媒介的角度来审视媒体。 （二）广告媒体 凡能传递广告信息的物质和工具都可以称为广告媒体。大到广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传媒，小到一个商品包装、一支笔、一件衣服、一张卡片，只要能够传递广告信息，都可以成为广告媒体。广告媒体是承载广告信息、实现广告目标的一种物质技术手段。 （三）广告与广告媒体之间的关系 广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互依存的关系。广告必须借助于媒体来表达，离开媒体，广告就会失去其应有的功能和作用；媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。广告媒体是用以传播表现广告的，广告是被传播表现的对象。 二、广告媒体的特性 广告媒体除具有一般传播媒体的基本属性外，同时还具有动态性、广泛性、适应性、评估性、商业性等显著特征。 （一）动态性 广告媒体是动态的，永远在改变之中。随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术化的方向发展。 （二）广泛性 现代工业的大量生产，导致营销地域的再扩大，因而使为营销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告涉及的媒体往往指的是大众媒体。 （三）适应性 广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。广告主可以根据广告信息发布的范围、受众多少、地区远近、对象阶层、时间长短以及速度快慢等不同要求，选择适应性不同的广告媒体，以提高信息传播效果。 （四）评估性 商业广告是一种投资行为，在投资上要考虑投入产出效果，因此广告媒体必须具有明确的可评估性。 （五）商业性 广告宣传具有付费特性，广告收入是广告媒体盈利的来源，这体现为广告媒体的商业性。 三、广告媒体的功能 （一）吸引功能 吸引是广告产生传播功效的前提。广告媒体的首要功能在于吸引社会公众，使他们接触媒体，从而接受媒体传播的信息。广告媒体的吸引力取决于：媒体本身的吸引力和广告作品的吸引力。 （二）传播功能 广告媒体可以承载广告信息，打破时空的界限，将信息传达给众多的目标受众，使广告对象能看到或听到广告内容。广告的信息传达采用各种不同的形态，有图片、影像，也有声音，各种信息综合构成有意义的广告信息。 （三）增效功能 有效运用广告费用取得最佳媒体效益，属于广告媒体策划范畴。通过广告代理商、客户和传播媒体的三角互动，可以创造出额外的媒体效益。 （四）文化功能 广告媒体对社会文化的塑造与弘扬，使广告的社会地位和社会作用大大增强。广告不仅生存在经济层面上，而且存在于社会层面，具有深刻的社会意义。广告媒体的文化功能主要表现在广告的艺术创造、文化色彩和繁荣社会文化生活等方面。 四、广告媒体的分类 （一）按历史时间划分 1．传统媒体