电子商务与行为经济学.pptxVIP

电子商务love经济学 2011.2.21可预期的非理性：形成我们决策的背后力量相对论幼鹅效应免费的诱惑VS电子商务VS金钱悖论所有权依赖症笨驴效应一、相对论如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？实验：与谁约会从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：50%选B：50%AB实验结果选A：25%选B：75%AB-B仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？电商案例：淘宝店商品摆放技巧图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。 相对论 电子商务？Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。二、幼鹅效应怎样去影响消费者的心理价位？汗？！！鹅妈妈人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记，就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价来决定出价电子商务案例：UGG女靴为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？三、免费的诱惑如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？实验：巧克力促销品牌：瑞士莲瑞士名牌高价巧克力原价：50美分/块品牌：好时之吻本土大众品牌低价巧克力原价：低于10美分/块促销价：15美分/块选择人数：73%促销价：1美分/块选择人数：27%第一次促销第二次促销促销价：14美分/块促销价：0美分/块选择人数：31%选择人数：69%实验结果：用户选择发生大逆转免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。惧怕损失的本能让免费带来顾客。电子商务案例：东券免费领取20-100元东卷大部分人都是选择免费领取花38元购买2000元东券电子商务案例：Amazon超过30美元免运费运费大优惠：每单只收1法郎猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？美国公司销售大幅增长法国分公司销售没有增加电子商务案例：当当vs卓越猜猜看谁是赢家？ 免费的诱惑 电子商务？促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样。免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱。四、金钱悖论为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？实验：罚款对杜绝迟到有效吗？以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？执行之后迟到的家长反而迅速增加，为什么会这样呢？几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？实验：拖圆圈实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。第一组报酬：$5/人成绩：159个/人第二组报酬：$0.05/人成绩：101个/人第三组报酬：友情帮忙成绩：168个/人为什么道德动机驱动完成的最好？经济学结论：道德动机的驱动力金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效。道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建。为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他：“非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。”猜猜结果如何？非常遗憾：T****就此消失，再也没有帮我们传播过消息！案例：草根意见领袖 金钱悖论 电子商务？民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动推荐活动很少能获得成功；关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们；对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有面子的传播题材，而不是金钱。五、所有权依赖症为什么30天免费退换货反而盈利更多实验：为什么卖主总