“中华挑战世界之最”公关案例分析.ppt

联合利华“中华挑战世界之最”2005大型公益巡展 活动案例分析 第八小组：李芳 汤娟 王琳琳 周亚萍 康星星 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，位于财富全球500强前列。 “中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌，拥有了包括长效防蛀系列、中草药系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。 但是，问题就在于，产品线长且每一种产品都有自己的特色。因此，如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是一大挑战。 借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。 电视媒体：与中央电视台、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作 网络媒体：启动仪式当天在新浪进行活动现场直播 向平面媒体发布主题 1、大牙膏的制作和实现 “吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求，此次活动的“中华本草5珍大牙膏”模型重达780公斤，但必须与一支普的牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。 2、现场活动细节 “中华挑战世界之最”活动从启动仪式开始，经过巡展到闭幕仪式，无论从整体还是从细节都为到场的来宾与观众营造了一个热烈、欢愉的氛围。 根据对传播通道、到达率、发行量、收视率等数据的综合计算 ，统计出如下数据 根据对各地信息到达人群的调查数据，大约85%的信息有效到达人群提升了对中华牙膏品牌的了解程度，55%的人群增加了对特定诉求的认同，新品的了解率更是超过了89%，大大促进了“本草5珍”新产品在各地的销售。 第三、活动方案完整 从案例报告可以看到，活动方案对此项大型活动涉及的方方面面都有计划，保证行动有一个好的纲领。 第四、执行力和控制力都较强 好的方案只是一个基础，实现活动的目标，最终取决于实施的能力。 点评专家：李道平（中国国际公共关系协会学术工作委员会副主任、安徽省人民出版社副总编） 生产线： 产品生产过程所经过的路线，即从原料进入生产现场开始，经过加工、运送、装配、检验等一系列生产生产线活动所构成的路线。 -The end- * 案例成就：中国国际公共关系协会主办的第七届中最佳 公共关系案例大赛中获公关协会金奖 项目主体：联合利华策划执行：北京灵思企业管理顾问有限责任公司 目录 项目背景及调研 项目策划 活动执行 效果评估 案例点评 案例背景 案例背景 项目调研 确立了申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件 目前各类消费品牌进行过的全国性的活动的形式、诉求、环节设置等，牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况 全国性活动 —————— 媒体对中华品牌的认知程度和希望获得的信息等 媒体通道 品牌印象老化和保守，较质量上看，值得信赖。但是中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解 目标消费者对中华品牌的认知程度和需求 品牌印象 结果 内容 项目 项目策划 1、公关目标 ★提升中华牙膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象 ★加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象 ★与全国各地的消费者充分互动 ★传播“中华本草5珍”新品的知识，拉动终端购买 ★提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚 项目策划 2、传播策略 项目策划 3、活动策划 在北京朝阳公园举行此次大型公益巡展的闭幕仪式。现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会。 11月12日 第17个世界爱牙日，在上海向世人展示高度3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。 “中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。 9月20日 活动内容 活动时间 项目策划 4、传播计划 项目执行 （容量相当于7500支普通牙膏，可供300个家庭使用1年的超级牙膏） 项目执行 （1）视频短片 （2）互动游戏 （3）抽奖环节 （4）