《现代推销理论与技巧》课件：第四讲 推销环境分析.ppt

吴登开 第四讲 推销环境分析 第一部分 消费者行为研究 消费者购买 行为consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individualshouseholds 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 responds 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode） 市场因素 环境因素 决策过程 决策选择 外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 外部影响（文化） 价值观知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 外部影响（文化） 非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 外部影响（人口因素） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车 外部影响（社会分层） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 内部影响（知觉 Perception）展露、关注、解释和记忆 内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程 内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚 内部影响（学习）学习、品牌与产品定位信息处理导致记忆和行为改变的过程 内部影响（动机、个性与情绪）动机 motives 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为 内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性 综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 综合影响（自我概念与生活方式）Value and Lifestyles, VA L S2（SRI） 消费者决策过程 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策 消费者决策过程（情境） 购买决策和消费过程总是发生在特定情境 下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首 先理解情境 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告） 处置情境：（伦理） 消费者决策过程（情境 situations） 情境是处于消费者个人之外的一系列因素， 这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对 之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品） 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受） 消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型） 购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决 策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品 消费者问题与问题认知 problem recognition 消费者购买过程（信息搜集） 消费者购买过程（信息搜集） 评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准 消费者购买过程（备选方案） 消费者购买过程（信息来源） 消费者购买过程（信息搜集的影响因素） 市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位