房地产市场的消费者行为分析.ppt

中国房地产消费形式 近日商务部官员表示，预计2012年全国社会消费品零售总额能增长14%。另据数据显示，中国房地产销售总额将达5.7万亿-6万亿元，也就是说中国居民近半花销用在“买房”上。房地产消费占居民总消费的比例如此之高，说明对于每一个购房消费者来说，购房必然是一个复杂问题决策，也必然导致复杂的购买行为。对于消费者来说，买房不仅只是需要一个单纯的住处，同时也要求一种健康的生活方式、文明的社区空间和理想的社会认同。消费者对住房的要求也不再仅限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构功能，品牌理念，社区文化等方面提出了更高的要求。在经历了这几年房地产市场的高速发展和房价的涨跌起伏之后，消费者多了几分冷静、少了几分盲目，也积累了相当的知识和经验，对房地产企业也提出了更高的要求。 消费者行为的三大影响因素： 消费者行为影响因素的四个层面： 影响因素的清单 影响因素的清单 影响因素的清单 二、购房决策过程 消费者的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤：需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。 （一）需要认知 家庭、文化、亚文化、相关群体等影响是否需要购买 (二) 收集资料 （三）购买前的评价 消费者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、对比，加上消费者自己的标准和偏好，对各个楼盘做出评估判断，选出最合适楼盘。对于营销人员而言，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响其购买决策时的态度。 （四）购买决策 1消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图。 2在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 （五）购后感受 1购买后的评估 2消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 3在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动： 口碑效应 ——买后的行为 中国房地产前景 我国的房地产行业，经过改革开放三十多年来的发展从创业到成熟壮大，已经在全国范围形成了巨大的产业链条，房地产的发展好坏不仅仅可以影响一个城区经济的健康发展，而且还可以影响到整个国家经济正常大战的脚步。因此说，保持健康可持续性具有我国特点的房地产业的均衡发展，就必须走全国一盘棋的道路，做到“合理布局，统一规划，有保有压，确保质量。”住房建设要坚决避免短期行为，坚决杜绝今天建，明天拆的短期烂尾楼工程，只有这样才能保证我国房地产业的可持续性健康发展，才能是广大的老百姓真正得到实惠，是广大群众的居住，生存环境得到真正的改善。 * 房地产市场的消费者行为分析 组员：李超 李玲 李腾 李玉芬 刘国涛 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 一、消费者行为的影响因素 消费者 行为 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 消费者行为的影响因素 消费者 消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态 消费者行为的影响因素 营销因素 因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 确认 问题 收集 信息 评价 方案 作出 决策 买后 行为 确认消费者有待满足的需要到底是什么 寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料 购买方案的选择和评价阶段 作出购买决策和实施购买的阶段 消费者对所购商品是否满意，以及会采取怎样的行为 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 他人的态度 意外的变故 购买决策 方案评价 选 择 购买 意图 对购买决策的影响因素 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 *