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第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境及其特点 第二节 影响企业的外界环境因素 第三节 市场营销环境分析和对策 第一节 市场营销环境及其特点 一、市场营销环境及其特点 二、分析市场营销环境的重要性 市场营销环境及其特点 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点： 复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。 变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。 不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。 分析市场营销环境的必要性 市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。 分析市场营销环境的重要性具体表现为： 有利于企业发现新的市场机会； 有助于企业避开环境威胁； 能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 第二节 影响企业的外界环境因素 一、人口因素 二、经济因素 三、自然因素 四、技术因素 五、政治/法律因素 六、社会/文化因素 人口因素的内容 人口规模和增长率——人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。 人口地理分布和流动性——人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的多少以及流向等。 人口自然构成和社会构成——人口自然构成包括人口的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。 家庭生命周期和家庭规模——家庭生命周期是指一个家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口的多少 。 当前我国人口环境特点 人口众多； 出生率大幅度下降； 人口的流动性增大； 人口趋于老龄化； 家庭规模趋于小型化。 经济因素的内容 经济发展阶段——经济发展阶段是指一个国家或地区经济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济发展阶段归纳为五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。 经济形势——经济形势是指一个国家或地区经济发展的健康状况。 消费者收入水平——消费者收入是指消费者从各种途径得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。 消费者支出模式——消费者支出模式是指消费者用于购买各种产品在总支出中所占的比重。 消费者储蓄和信贷——消费者储蓄是指消费者将可任意支配收入的一部分储存待用。消费者信贷是指消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。 当前我国经济环境特点 经济发展较为平稳； 人们的收入水平有了大幅度提高； 恩格尔系数明显下降； 消费者的储蓄倾向仍然十分强烈； 消费者信贷有所发展。 恩格尔系数与富裕程度关系 自然因素的内容 自然资源状况； 环境卫生情况。 当前我国自然环境特点 某些自然资源出现了短缺； 环境污染日益严重； 人们的环保意识日益增强。 技术因素的内容 某一行业或领域的技术发展水平和趋势； 某一技术在企业所在行业的应用前景； 某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度。 当前技术环境特点 新技术和新发明的范围越来越广泛； 理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短； 研究和开发费用急剧增加。 政治/法律因素的内容 政治制度和政治局势； 政府的经济政策； 各种经济立法； 群众利益团体情况。 当前我国政治/法律环境特点 政府仍在较大程度上干预企业的经营活动； 与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台； 群众利益团体的力量日益加强。 社会/文化因素的内容 价值观念——价值观念是指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法，如生活准则、处世态度等。 风俗习惯——风俗习惯是指人们在一定社会物质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范等的总和，它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。 审美观——审美观通常是指人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。 社会/文化环境发展趋势 各种文化具有融合的趋势——随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交流的增加等，各个国家或地区的文化得到了充分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教育程度的提高和交流的增多，人们越来越