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管理能力、关系收益与顾客资产的关系研究 ——对组织市场客户服务的实证分析木 O何健韩顺平 董伊人 冯慧 卞晨宇 摘要本文通过综合的文献回顾与梳理，剖析了顾 源和能力视角，对于顾客关系管理能力的绩效影响及其 客关系管理能力的内涵及其主要维度，并在访谈基础上 影响机制的研究相对不足。 开发了顾客关系管理能力与关系收益和顾客资产的概念 我们在访淡中发现，只有那些能够创造关系收益的 模型。然后，通过来自中国组织市场客户服务的调查数 顾客关系管理能力才能够真正对顾客行为产牛影响，从 据．构建了结构方程模型。检验了各项顾客关系管理能 而达到企业预期的效果。关系收益在顾客价值增值过程 力与经济收益、社会收益以及顾客资产的价值增值之 中起到重要作用。如果交易双方无法从特定的关系中获 间的关系。 得好处，任何关系也不可能长期持续下去。凶此，要想 关键词顾客关系管理能力；关系收益；顾客资产 成功地管理顾客关系和提升顾客资产的价值，企业既要 堆本文受中国博士后科学基金面上资助项目(2f)()8()441045)、关注和提高那些财企业顾客资产的价值增值影响显著的 南京大学商学院科研基金资助 顾客关系管理能力及其所支撑的顾客服务，同时也要对这 些关系能力所创造的关系收益给予关注。只有这样，企业 鉴于客户关系管理(cRM)的重要价值，很多企业 的顾客关系管理能力投入和努力才有叮能实现预期目标。 纷纷开始实施客户关系管理。不少学者也强调应该对 但是，目前很少有研究关注这几个因索之间的关系。鉴 顾客关系在产品或服务交付过程中的作用给予足够的 于此。本文将重点探讨顾客关系管理能力、关系收益与 战略关注。【I。3】但事实却表明，很多企业花费血本实施 顾客资产价值增值之间的相互作用与相互影响关系。 cRM的效果却差强人意。有研究表明，70％的CRM项 Bain和一、文献回顾 目未能实现最初的期望，企业盈利反而下降。【41 1．顾客关系管理能力相关研究的梳理与回顾 Company对451名高级主管的调查也发现，有l／5的企 业认为企、他的CRM项目不仅没有实现利润的增长，而且 摩根等把顾客关系管理能力界定为一个流程，该 还破坏r长期存在的关系。究其原因，大多数实施cRM流程能够系统的反映企业定期建立和维持与客户问有利 的企业只把CRM当作一种管理软件，而忽略了其它相可图的关系的技能。f6’71在组织市场中，由于客户数量少， 关流程与能力的调整与提升。实际上，客户关系管理是 大量资源被投入在少数几个关键客户中，因此通过加强 一个综合系统、一种新的管理模式，它的成功实施离不 客户服务来建立和维持与关键客户的关系对企业尤为重 开与其相适应的企业文化、管理流程与相关能力的支撑。【5】 要。拥有卓越的客户关系管理能力将使企业拥有难以模 有效的客户关系管理活动取决于客户关系管理能力，而 仿的可持续的核心竞争力。【81不过，虽然目前有关顾客关 不仅仅是信息技术。因此，企业在实施客户关系管理过 系管理能力的研究和探讨已经出现，但对顾客关系管理 程中，必须去识别、投资和开发那些能够持续满足顾客 能力的内涵及其类型的认识仍存在较多分歧。表l概括 需要的资源和能力。然而，目前学术界尚未就客户关系 出有关顾客关系管理能力的代表性研究的主要内容与结 管理能力的界定达成共识，基于不同视角所给出的客户 论、所识别出的顾客关系管理能力的关键维度以及主要 关系管理能力及其分类也存在很大差异，特别是基于资 的贡献与不足。 107一l14 NanIlaiBusin嚣sR印iew2010．Vd13，No．5．pp 107 表1顾客关系管理能力及其关键维度：文献梳理 作者或研究 主要研究内容及结论