电子商务概论课件第3章网络营销.ppt

* 电子商务概论 1．消费者的网上购买过程 （1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉 。 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 图3-4：消费者购买过程 * 电子商务概论 （2）信息收集 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。 如，各类宣传，个人实际经验，网络查询等。 （3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。 * 电子商务概论 （4）购买决策 是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 大部分人都以经济实惠为参考。 （5）购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。 * 电子商务概论 2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别 （1）网络消费的群体特点：如注重自我，缺乏耐心，喜好新鲜事物。 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程 * 电子商务概论 第二节 网络营销市场 一、网络营销的对象分析 二、目标市场的定位 三、分销渠道的选择 * 电子商务概论 一、网络营销的对象分析 网上消费者的特征可归纳如下： （1）以男性消费者为主 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络市场的主要成员。值得指出的是：网络消费人群中女性所占的比例呈逐渐提高的趋势。 （现在女性的比例逐日递增） （2）以中青年消费者为主 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 * 电子商务概论 一、网络营销的对象分析 （3）具有较高文化水准 因特网对上网者的文化水准要求较高。 （4）中等收入阶层为主 上网用户大都属于的中等收入水平。对于低收入者，网上消费仍有一段距离。 （5）主要集中于经济发达地区 这种特征在互联网发展的早期表现得较为突出。当然，随着网络的普及，这种地区差异也在逐渐淡化。 * 电子商务概论 二、目标市场的定位 如果企业没有很好地进行市场定位，就不容易在市场上与竞争者区分开。因此应进行如下定位： 1．网络市场细分 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。选择最有吸引力的细分市场为自己的服务对象。 2．网络目标市场 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。在网络市场细分的基础上，选择最适合本企业实际情况的目标市场。 * 电子商务概论 * 电子商务概论 （1）网络市场定位 网络营销目标市场确定后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品树立一个鲜明的形象。 网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展，为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给顾客，争取目标顾客的认同，使企业产品在顾客心目中形成一种独特、深刻、鲜明的印象，并与竞争者的产品有所区别，从而形成网上市场企业独一无二、不可替代的竞争优势。 3. 网络目标市场的定位 * 电子商务概论 （2）网络市场定位的出发点 网络目标市场的定位要考虑以下几个要素： ①目标消费者：对网络目标消费群体的描述与掌握，是定位运作的首要因素。 ②竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长。 ③产品差异化：产品差异化是指企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 ④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成功的关键往往取决于服务的优劣。 ⑤形象差异化： 当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显示与竞争者产品的不同。 * 电子商务概论 （3）市场定位策略 市场定位的策略有很多种，比如比附定位、属性定位、取代定位、差异性定位、利益定位等。 但不管是哪一种策略，他们都共同强调一点，那就是：从消费者出发，突出企业的产品与竞争者产品的差异。突出差异性，可谓是市场定位的核心。 * 电子商务概论 * 电子商务概论 * 电子商务概论 三、分销渠道的选择 营销渠道就是商品和服务从