探讨影响网路负面口碑因素之研究梁世安陈书林.PDF

2006 第 10 屆科際整合管理研討會 回主目錄 MAY 27, pp233-248 探討影響網路負面口碑因素之研究 陳書林 梁世安 台北大學、企業管理研究所、碩士生 台北大學、企業管理研究所、教授 edottn2008@.tw lsa@.tw 摘要 本研究主要是探討網路負面口碑的負面效應，其中負面口碑（negative word-of-mouth）是 指消費者對某項産品、服務在使用過後産生不滿意的購買經驗，而將這種不滿意的經驗告知 周遭的親朋好友，並建議他人不要購買或使用此項産品、服務之過程。 在網際網路的出現與發展下，不僅顛覆了過去的傳統商業經營模式，也使得消費者搜尋 產品相關資訊的方法發生改變，且對於口碑傳播也提供一種全新的途徑，即以網站為媒介的 口碑訊息傳播打破了時空地理限制，提供消費者超越身邊親友外更廣泛的訊息來源。 有別於傳統口碑和網路口碑之研究，本文針對影響「網路上負面的口碑資訊」之因素來 進行研究，本文根據一般口碑理論發展適用於衡量網路負面口碑之問卷，進行信度分析及因 素分析，並對於網路負面口碑做進一步的探討。 最後，本研究的結果除了可以提供有志於探討網路負面口耳相傳行為之學者參考外，也 希望藉此提供給企業在面對網路負面口碑時，做為因應之決策參考。 關鍵字：口耳相傳、網路負面口碑、因素分析 Abstract This research is to investigate online negative word-of-mouth （ONWOM ）effect . Negative word-of-mouth means that, when consumers have dissatisfying purchasing or using experiences to a product or service, the process to tell others the dissatisfying experiences and to suggest others not to purchase or use this product. The appearance of the internet network, has changed the way in which the traditional word-of-mouth spreads. This research is mainly to discuss what is a factor influencing online negative word-of-mouth. - 233 - 2006 第 10 屆科際整合管理研討會 壹 研究動機與目的 過去在媒體未開放及網際網路尚未普及的社會中，消費者處在一個資訊不對稱的情況之 下，對於商品資訊通常只來自於有限的媒體廣告或由企業自行對外發佈的資訊，而因為這些 八訊都是企業對顧客單向的溝通，所以消費者常常需要藉由更多的口碑意見來得到產品的真 正資訊。 但隨著科技的發展、傳播媒體的多元及網路的成熟，一下子就打破了這樣的藩籬，資訊 的取得不再那麼困難，消費者隨時可取得其所想要的資訊。依這樣趨看來，口碑似乎會因此 而式微，但，事實卻不盡然如此，在這樣的環境之下，卻又變成一個資訊爆炸的時代，所有 與自己相關及不相關的資訊隨時圍繞在你我的身邊，使得人類最原始的溝通方式－口碑(word- of-mouth)再度受到重視。 早在幾千幾百年前，中國文化就對「口碑」－這個人與人最原始的資訊傳播方式，有著 十分生動精采的描述。例如：「一傳十，十傳百」與「好事不出門，壞事傳千里」更道盡了 負面口碑傳播的威力。 許多研究指出，滿意的消費者會將其美好的經驗分享給三個人，但是，不滿意的消費