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善用“器”者胜 汽车行业如何利用第三方调查公司决胜渠道 永思管理咨询公司 北京、上海、贵阳 2450万辆 2015年我国汽车全年产销量分别为2450.33万辆和 2459.76万辆，连续7年蝉联全球第一 4.7% 2015年全国汽车销量增长率为4.7% ，同比上年增长 率下降2.18% Page 2 1 中国的汽车产业从2009年开始，已经连 用进行推广，当然也有做的好的4S 自己会每 续7年成为世界产销第一大国，在此同 年拿出一部分预算做推广。这部分的费用比 时经销店的数量也在快速发展。据商务部目 较有限，因此效果和投资回报非常关键。 前公布的汽车授权经销商已经突破9万个， 传统的媒介投放策略和效果评估一方 其中有近24300多家销售服务商（即4S店） 面是成本比较高，另外一方面是效率低，速 然而在刚刚过去的2015年，中国新车销 度慢，渠道的活动做完了评估还没有开始， 量一度出现不断下滑的状况。某种意义上， 也有的是样本量不够大而导致误差大 中国汽车市场开始进入一个艰难的时代。由 永思针对区域性的媒体投放和效果评估 于产能的释放，增量的放缓，市场价格的激 会有独到的经验，一方面我们会建议客户投 烈竞争，造成一些经销商经营的亏损，同时 放本地渠道，尤其是生活圈媒体；另一方面 经销商将面临更多的困境，诸如：销量的下 ，在排期方面也是有较多的技巧。同时媒介 滑、库存的压力、产品结构的调整、售后产 组合也非常有必要。 能的维护、顾客满意度等一系列问题。 因此，随着中国汽车市场的不断发展 神秘客检查 变化，经销商从理念上、经营方式也不可避 神秘客检查是汽车渠道研究的一个主要 免的要进行新的转型升级。一方面来说，完 服务内容，通常是以模拟真实顾客的方式进 全依靠原有的传统营销模式运营是不可能实 店，对事先制定完的各项考核指标进行现场 现的事情，另一方面经销商得开始思考如何 体验采集，利用收集完的指标进行系统打分 运用其他的方式来帮助企业顺利度过这困难 处理，进而来考核销售顾问的日常销售服务 的时期。 水平。 当下各大专业的咨询机构也纷纷帮助厂 神秘客检查模拟真实顾客进店的方式能 商和经销商，为目前中国汽车市场面临的困 够真实、公平的考核销售顾问的销售服务水 境进行深度研究，同时也重新思考近些年来 平，避免一些其他因素对销售顾问的真实服 研究中国汽车市场的理论方法，是否需要进 务测评出现偏差，对4S的管理起到了较为重 行更新与改进，从而能够更好地适应当下汽 要的作用。但是目前使用的神秘客检查指标 车市场的研究。永思对以往渠道市场进行了 体系基本都是沿用了多年未改变，而消费者 重新的梳理与研究，希望通过对以往渠道研 的人群在改变，因此就容易导致有检查而而 究的分析与总结，推出一系列有效地能够帮 效果的问题产生。 助到厂商和经销商的措施建议。 因此，神秘客指标体系需要结合当前的 消费者人群（85后、90后）结构、生活形态 广告投放与效果评估 以及购车行为进行调整和优化，同时对权重 随着厂商的经营压力加大，用于市场推 也需要进行调整，这样检查出来的结果才更 广，尤其是品牌推广的费用会逐渐萎缩。渠 能指导厂商和4S店的工作。 道需要自己从自己的利润中拿出一部分的费 Page 3 2 市场活动检测 现场检查能够定期对经销商进行评估， 市场活动检测是汽车渠道研究的一个 进而厂商和经销商能够定期发现所存在的 辅助服务内容，通常是通过对市场活动前 问题并能及时采取措施改进，对经销