区域白酒高效成长核心六化工程.doc

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区域白酒高效成长核心六化工程 论文类别:管理学?-?市场营销 上传时间:2014/8/7?10:02:00 论文作者:朱志明   当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代,营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争,然而对于一个相对区域弱势品牌,是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术,获得持续、稳定的发展呢?对于区域弱势品牌在区域市场突破是,必须做到知己知彼知环境,充分利用现有资源,充分聚焦自身优势,依靠核心化营销策略,有方法、有步骤、有目标的进攻,占领市场,否则一切都是在瞎忙活,瞎忙则混乱,混乱则灭亡,这是千古不变的规律。?   我们来看看区域品牌如何依靠打造核心化工程,成就企业的区域市场王者地位呢??   一、区域市场聚焦化?   企业不怕小,就怕不强。?   小而弱等死,小而强就能发展,就能逐渐壮大,就能在局部市场上打败对手,成为王者。?   企业必须根据所在区域的市场特征,渠道特性,客情特性,关系特性,消费特性,人文特性,创造出适合当地市场特性以及消费者者特性的营销策略与产品优势,成为这个区域内的王者。?   小企业必须拥有一个对企业来说,天时、地利、人和,做透做熟的样板市场,为企业外拓或者产品结构升级打下坚实的基础和后盾。?   任何一个企业或者品牌的成长都是由小到大,逐渐成长的过程,一个借助某个特殊机会,迅速膨胀的企业往往都是来的快,死的也快。?   对于小企业来说,心急不能喝热糊涂,浮躁是小企业主大忌,想迅速做大,反而慢,反而做不大,任何市场都是一点一点做起来的,不是一蹴而就的。?   也许,许多小企业会说,我这个市场竞争非常激烈,几乎被几个大品牌把市场分割的差不多了,毫无进攻的机会了。?   从战争学的角度来说,从面的角度看战场仿佛是个铁桶,但是当缩小来看,聚焦到以一个点上分析,就能很容易找到对手的不足之处,从对手最为薄弱之处,撕开一个口子,建立属于自己的壁垒。?   企业可以根据自己优势,甚至聚焦资源到某一个乡镇,某一个片区,也可以聚焦某一个渠道上面来,以此为切入点,逐渐打破市场格局;??:如果企业社会资源比较丰厚,可以以团购渠道为主导;你和几家核心酒店或者烟酒店的老板关系不错,你可以在满足他们基本利益基础上,利用客情、利用关系,让这些核心店全员主推,就能创造一定的局部优势,以点带面。?   如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒,焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。?    ?二、消费者公关核心化?   核心消费者公关是一个与人打交道的工作,很难有个章法可循,但如果没有章法,单凭个人判断做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉钱。在进行核心消费者营销时,采取“公关营销”为主线,最大化的整合“SNS社会关系网络”,建立团购对象数据库,定标准管理办法,定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升公关团购质量。?   如,我们在服务一家区域白酒企业,就建立了400多个核心客户的数据库,几乎覆盖了整个市场的核心消费人群,其中包括副县级以上政府领导,企事业单位负责人,针对这400多核心客户,我们组建了30多人的大客户经理团队,由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为改品牌的忠实消费群体,并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。?    1、先公关后团购:只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后,才具备了团购的条件和动力。?如果不进行有效的客情公关便开展团购,成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关,从而拉动权贵、富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体;?   2、建立关系,纵向深耕、横向发展:当成功的对一家企事业单位进行了团购之后,一定要充分利用此单位领导人的人脉关系,对此单位的其他直系单位开展公关团购工作,将整个系统做深做透;利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统,将其他单位或系统开发出来;?   3、公关顾问团:(只公关,不团购,拿公关费用),当地政府部门的退休干部,或者企事业单位重要人物,社会关系网宽,能量大,是众多交际圈内的意见领袖,能持续性协助企业进行各个单位的公关活动,对企业和品牌忠诚度较高,企业聘为公司顾问,通过公关顾问的社会关系,公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况,为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法:按照行政区域划分选定公关顾问,也可以说消费“带头大哥”,根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒,一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人,这样很快就能够在消费带

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