中国营销创新案例.doc

2013中国营销创新案例 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/1/17论文作者：未知 　　可口可乐? 　　昵称瓶活动火爆全季　　? 　　2012年，可口可乐在澳洲推出名为Share?A?Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。可口可乐在中国市场推动的昵称瓶活动是澳洲Share?A?Coke活动的延伸。? 　　快乐昵称瓶战役把社交网络设为主平台，于2013年5月28日启动悬念预热营销，让合作媒体、意见领袖、员工和忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网揭秘。6月9日在深圳五月天“红PA”演唱会上，可口可乐宣布快乐昵称瓶夏季活动正式展开。实际上，昵称瓶5月初就陆陆续续出现在市场上。接下来是全国各地的小活动，以及线上各种活动，比如与新浪微钱包、快书包等合作等。? 　　通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在“爽动红PA”活动现场，摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合，从线上导流到线下，线下拿到瓶子后再回到线上晒照片，形成一个O2O闭环，循环不已。? 　　此外，微钱包social?commerce（社交商务）的主要目的不是销售，而是以销售的形式带动市场，为市场营销提供了另外一种思路。　　? 　　颁奖词：? 　　很多营销者会陷入这样的怪圈，那就是“向消费者推送自己想做的，而不是给消费者真正想要的”，这样的营销活动最终会沦为烧钱游戏。而可口可乐把瓶身包装作为一种新媒体，把比较接地气、接近年轻人的文化体现在瓶身上，以此表达年轻人的一种态度，不仅惊艳了2013年夏天消费者的眼球，更引爆了维持一季的营销话题。此外，可口可乐昵称瓶活动利用销售的形式，反过来带动市场，利用一切可能的方式，制造更大的网络音量和更大的想象空间，使市场与销售、线上与线下、品牌与消费者之间形成正向循环，将可口可乐要表达的品牌理念不断地发散出去。　　? 　　王老吉? 　　吉文化创新传播　　? 　　在产品高度同质化的凉茶市场，产品永远不会是竞争的唯一主体，如果说前期产品功能诉求决定了产品是否能顺利地切割一块属于自己的市场，那么后???品牌理念诉求则决定了一个品牌能走多远。? 　　2013年是王老吉品牌诞生的第185年，在这样特殊的一年里，王老吉通过对自身品牌文化与属性的挖掘，融合现代时尚元素，以中华民族传统文化“吉文化”为先导，展开了以红罐王老吉卡通形象“小吉”为主要元素，以病毒视频、漫画为主要形式，以社交新媒体为主要平台的“吉时分享”创新营销战略。? 　　“吉文化”诞生于中华民族传统的社会意识形态中，融入于民众生活的各个角落，作为一款中国本土传统饮品，王老吉通过“吉时分享”创新营销战略，将王老吉与“吉庆时刻”进行绑定，王老吉与“吉文化”的结合水到渠成。而随着时代发展，人们对主观能动性的重视，传统意义上的“吉文化”也开始从意识流下沉。利用大众饮品的特性，王老吉创新性地将“分享”概念融入其中，成功打造了“吉时分享”这一全新概念，倡导“积极乐观，分享快乐”的生活态度，同时将王老吉与“吉庆时刻”进行契合型绑定。这是王老吉对“吉文化”的全新演绎，这一概念也被称之为“吉能量”传递。　　　　? 　　颁奖词：? 　　社会化营销时代，消费者不再是被动的产品信息接收者，而是传播链条中至关重要的一环。王老吉看清了这一趋势，进行了营销层面的再次创新。在本次“吉时分享”系列营销活动中，王老吉摆脱了产品功能及企业属性的束缚，首先从根本的品牌文化入手，打造出鲜明的“吉时分享”概念，而后通过对消费者心理的洞察，融合消费者最喜爱的传播形式和内容加以升华，最终成功融入消费者的生活，促进了市场销量提升，也成为媒体热衷报道的新闻题裁。　　? 　　安利纽崔莱? 　　“健康跑”新媒体创新传播　　? 　　2002年第一届“安利纽崔莱健康跑”活动在上海举办，2.2万市民慢跑在柏油路上，从此拉开了安利在中国举办群众体育活动的序幕。此后每一年，“安利纽崔莱健康跑”都尽可能走进更多的城市，以丰富多彩的活动形式吸引全民参与。2006年，“安利纽崔莱健康跑”携手特殊奥运会，首次推出纽崔莱健康跑主题曲和活动主题网站。2011年，因此项活动举办十年累积的巨大影响力，“安利纽崔莱健康跑”获颁上海大世界吉尼斯“规模最大的全民健身跑步活动”证书。截至2013年，“安利纽崔莱健康跑”已拓展至90座城市，多达300余万人参与。? 　　?如今，“安利纽崔莱健康跑”以其多城市联动的形式，成为中国规模最大的全民健身活动之一，知名度更是超过了40%。2012年纽崔莱产品在中国营养保健食品市场占有率达16.6%，自2003年至今蝉联第一。? 　　?2013年，“安利纽崔莱健康跑”继续走进北京、上海、广州、杭州、昆明、合肥、南京等城市，掀起全民