小米制造“参与感”之法则小米是如何引爆的？.pdf

实战：小米制造 “参与感”之法则 小米是如何引爆的？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/8/17 14:43:00 论文作者：未知 参与感三三法则 构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做新销售的过程开放，让用户参与 进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略 和这三个战术，内部称为 “参与感三三法则”。 三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。 三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。 “做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做 到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应，资源太分散会导致 参与感难于展开。 “做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是 “信任背书”，是弱用户关 系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉 丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说 “吐槽也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有对企业和用户双方获益的参 与感才可持续！ “做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息 不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信 息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用 户都成为 “产品的代言人”。做内容运营建议要遵循 “有用、情感和互动”的 思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出， 要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。 “开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业 和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基 于功能需求，越是刚需参与人越多。 “设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循 “简单、获 益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年 春节爆发的 “微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获 益，有趣而且很简单。 “扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与 感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影 响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形 成螺旋扩散的风暴效应！ 扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享 的机制，类似2013年现象级的休闲游戏 “疯狂猜图”和 “找你妹”就做得非常 好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体 里；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。 为什么相同的打法下，不同企业的得到的效果差别很大？还有，很多参与感 的活动做了几次就无法持续，究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度 思考。战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做。对于用户而 言，战略如冰山之下看不见，战术如冰山之上则更可感知。 小米成立四年来，参与感在实践中的深度和广度都在不断提升，它已不仅仅 局限于产品和营销，而是全公司的经营。我们为了将参与感融入每一个员工和 用户的血液，做了很多尝试。 优先处理浮出水面的需求 当MIUI每天有十多万用户都在论坛提交需求时，如何排序这些海量需求的优 先级？ 我们内部面对产品需求有长期、中期和短期的定义。长期开发方向雷总每 1～2个月会和团队沟通约定，中期和短期基本就是在和用户互动中，碎片化产 生，这个过程也会反过来修正我们设定的长期目标。 处理碎片化的需求，我们的方法有三个： 1.先处理浮出水面的需求。 在论坛做恰当的帖子辅助功能，主要帮助用户尽量格式化提交需求，另外在 碰到同样需求的时候，能直接跟着表达 “我也需要这个功能”。这样，每周下 来，你会发现紧急的功能开发需求自然会按热度排到帖子前面。 2.第一时间公示需求改进计划。 “橙色星期五”的每周更新，论坛会有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪 些功能，哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论，讨论结果往往是投票结 果，都会公示在论坛；团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。 3.让团队结构也 “碎片化”。 就是说2～3人组成一个小组，长期改进一个功能模块。给他们自主权，在和 用户交流中有30%的模块自己就定义开发了。过去也确实出现过，有用户天天 围着某个工程师，后来开发了看起来并不是很急需的功能。但我们整个项目都 是每周更新，迭代很快，出错了的方案也不要紧，过两周就改对了。 做产品，我和团队举