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社交平台的红包功能是抛砖引玉，而发红包行为却是隔靴搔痒 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/21 15:39:00 论文作者：未知 中讯：摘要：红包，是社交场景化的产物，是多种社交场景之一；社交，则 是红包得以迅速发展的源头，发红包是为了和别人打交道。 遥想当年，红包就是春节时期长辈给晚辈的压岁钱，而发红包则是一种喜庆 的习俗，象征着来年好运相随；顾及现今，红包被加上了更多的社交元素(以表 感激、礼尚往来……)，但不变的仍是这封塞在红纸里的礼金。随着21世纪信 息技术浪潮袭来，红包也融入了互联网的元素，无论是微信、QQ等社交软件， 抑或是支付宝这样的支付工具，都猛然地把红包放进手机小小的屏幕上。移动 互联下的社交红包之战，一触即发。 根据企鹅智酷发布的互联网红包报告，截止2016年1月，互联网红包在城市 手机网民中的认知率为93.2%，渗透率为89.5%，相当于每100个知道的人中有 96个人会使用；高频使用率为58%，即是每100个曾经使用过的人中有65个人 经常会用。红包普及已超额完成，越来越多人 “深陷”红包大坑。 另外，对于用户 “首次”使用互联网红包的场景，有80.8%的货币互联网红 包用户，通过收发信任人群的红包，开启了互联网红包之旅(亲朋同事互发货币 红包为51.6%，社交群里抢发货币红包为29.2%)。可见，因为社交需求，很多 人献出了发红包的 “第一次”，社交和红包有着颇为紧密的联系。 社交究竟是什么？ 人是社交的动物，每天都进行着各种各样的社交行为。为了更好地了解社交 和红包之间有着何种关系，有必要先看看社交究竟是什么？百度百科对社交的 解释是：人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识，以达到某种 目的的社会各项活动。由此可知，决定社交的三个关键点是通过一定的媒介、 有互动、具有目的性。 媒介。文字、声音、图片等等，这些都是社交的媒介。没有这些载体，信息 就不能在人们之间传递，社交这一说法也会不复存在。红包，或者说红包里的 数字，算是一种特别的媒介。尽管红包本身并没有什么明确的意义，但是其隐 藏的内涵却是十分丰富的。 互动性。A把信息传递给B，B获悉后应该把信息反馈回A，然后A再根据B 反馈的信息继续表达自己的想法，这就是所谓的互动。不然，A把信息传递给B 后就如石沉大海一样没有回响，何来社交的说法。把红包发送出去后，接受者 通常会以各种形式(文字、回馈包等)以表感激，这确实互动十足。 目的性。社交都是带有目的性的，如果不是为了获取某种东西(愉悦感、物 质、排解寂寞等)，基于人的懒惰性，他是不会以时间、精力等为代价来和别人 打交道的，而蕴藏在红包背后的则是金钱驱动的利益关系。 也就是说，收发红包的确是一种社交行为。红包，是社交场景化的产物，是 多种社交场景之一；社交，则是红包得以迅速发展的源头，发红包是为了和别 人打交道。 抢红包是兴趣社交 按照人际关系的强弱，社交可以分为熟人社交、半熟人社交以及陌生人社 交。而与看电影、听音乐、玩摄影一样，收发红包也算是一种特别的兴趣，是 基于偏熟人关系的兴趣社交。之所以说它是兴趣社交，因为人们是由于红包这 种娱乐消遣、节日喜庆活动而聚拢在一起，围绕这一主题进行互动的。 然而，兴趣社交的社交关系是脆弱的，一旦打破，就很难再次黏合起来。 《怪诞行为学》一书中就指出过，我们同时生活在两个不同的世界里——其中 一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。前者是友好的， 不要求即时的报偿；而后者意味着利益比较和及时偿付。此外，一旦社会规范 与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。 小包怡情，大包伤身。如果收发红包仅仅是作为一种节日喜庆的互动，是由 社会规范所主导的，由于它是基于社交而发展的，那么就会对社交有一定的刺 激作用，这种反作用力会推动社交关系的沉淀，推动社交产品的壮大。不过， 倘若收发红包的行为从社会规范范畴变成市场规范范畴，即是涉及更多的利益 关系，那么这对社交关系抑或是社交平台而言，影响都是恶性的，甚至会令到 关系破裂、平台臭名昭著。 所以说，如何在 “抢红包”之潮爆发后还能够维护好社交关系，是一个重要 的课题。 红包过后，一地鸡毛 回顾过去一个多月前的除夕夜 “红包大战”，支付宝 “咻一咻”互动的总参 与次数达到了3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍；微信全球 “摇一 摇”的总次数超过了110亿，22：34这一分钟春晚摇一摇互动出现峰值达8.1 亿次/分钟。为了获得更大的曝光度，商家们都对 “摇一摇