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社交网络的神营销让 “大圣”顺利归来 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/7/15 12:41:00 论文作者：未知 中讯：在业内普遍深谙 “四分电影、六分宣发”的情况下，大量优质影片常 常会因为宣发营销 “不给力”而败北。与同期上映的 《小时代4》和 《栀子花 开》相比， 《西游记之大圣归来》的宣发绝对算是 “不给力”的。 但正是这部一个月前没有几个人听说过的电影这几天却在很多人的 “朋友 圈”里刷了屏。长期以来对国产动画的不抱期望与朋友的强烈推荐在人们心里 形成了剧烈的对抗，好奇心的驱使让这部影片的票房迅速逆袭。这一切 “现象 级”的营销效果不由地让人心生质疑：这样一部动画片是如何点燃社交媒体， 又是如何利用互联网对抗其他影片的大手笔宣发攻势？ 社交网络大圣归来 (截至7月14 日下午多个平台的统计结果) 先锁定“种子”再通过社交网络“开花” 在好莱坞，类似于 《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用 通常会占到总成本的50%左右。据 《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片 成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。 宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不 多。而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部 片子好看的时候，片子就已经被下映了。 危机四伏的情况下， 《大圣归来》的做法是：大面积点映。让一部分人先 看，等这部分人成功地被内容吸引， “路人转粉”的时候，同时推进电影在社 交网络上的传播。让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。 “我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总 裁杨丹告诉腾讯科技： “前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。” 《大圣归来》一开始的 “种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些 专家。“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。但是专业人士他们会在认 可内容的时候去点赞去传播。而他们的影响之下，普通观众会更能接受影 片。” 社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而舆 论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有 十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。专业媒体人、影 评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣 发的效果。因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电 影宣传、营销、推广的上佳路线。 一方面，微信微博中的 “大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速 度和效果不亚于传统媒体。另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的 接受者与传递者。只要稍加 “引导”，很容易出现自发的传播。而这些，相比 于费用高昂的广告推广，效果并不差。 抓准心理的网络策划 由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于 “开放性”资源与媒体平台，因 此，众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上，比拼的往往是创意力 和策划力。 《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。 首先是人们更加倾向于在社交媒体上 “炫耀”自己有而别人没有的东西—— 饥饿营销就是源自这种心理。 《大圣归来》的大面积提前点映让更多人能够把 这部片子 “炫耀”起来。分享欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入 感。这使得影片的第一批观众成为 “自来水”，而且愿意在自己的社交圈里向 他人 “安利”。 在有了第一批粉丝之后，关于 《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始有了作 用。而它们的核心都是在塑造影片 “逆袭”的形象。从一开始的票房被盗事件 到 “排片少但票房高”的形象，无疑是勾起人们在情感上的支持。而 “国产动 画”已经在人们心中标签化，只要内容超出人们的预期，很容易就引发热门的 观看热情。 如此良性循环，使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑。 据统计，在全国院线的所有排片中， 《大圣归来》7月13 日的上座率达到了 38.02%，场均超过50人。这其中，尤以北京、上海这样的一线城市更为突出-- -- 《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%，达到了场均64人。这个表现 远远超出了同期上映的两部青春大片 《小时代4》和 《栀子花开》。 上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加。首日排片不到10%的影片， 今日排片已超过20%。 好莱坞大片怎么玩儿 在美国，社交网络营销早已成为电影宣传不可缺少的部分。相比之下，他们 的招数更多，营销也更成体系。