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实战：伊米妮双11如何靠粉丝做营销 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/11/11 22:01:00 论文作者：未知 中讯：走进伊米妮的办公大楼，没有想象中的忙乱，只有一排排员工盯着面 前的电脑，为2200万元的双11 目标奋战。没有黄金、手机、豪车做噱头，这 个以欧美摩登复古的风格为主打的互联网女包品牌打算用 “真”来吸引顾客。 让自家粉丝 “米粉”做双11品牌营销的排头兵，抛出逼近商家心理底线的折扣 优惠，在服务上的精心布局，而女包TOP卖家伊米妮真正目标绝不仅仅是双11 的销售额。 米粉是双11 营销的排头兵 每年一度的双11大战，商家使出浑身解数博出彩，送iPhone、送黄金、送 汽车早就不算新鲜。去年双11，伊米妮也与周大福合作，以品牌Logo为原 型，定制价值3000元的金钥匙，看似符合品牌格调又讨顾客喜欢，效果却远不 如预期。不同于往年多重主题，伊米妮今年双11只围绕一个主题展开：叫真计 划。 2014年，伊米妮耗资200万进行品牌升级，将口号定为 “绝对真皮艺术”。 尴尬的是，2015年9月，新广告法出台后，商家被禁止使用极限词，连真皮也 不能用，伊米妮六字口号中四字不能用。想说是真皮又被禁止说，这是 “叫真 计划”的源头。如今，在伊米妮的店铺首页、官网、微信公众号上，盛装女郎 脸蒙口罩，表达对 “zhen皮不让叫zhen皮”的不满。 伊米妮要与新广告法叫板？伊米妮副总经理夏钢给出否定的答案： “我们做 叫真计划，并不是要跟广告法叫板，而是想告诉所有的消费者，伊米妮在真心 实意的做好品牌与服务，这才是品牌事件的核心。” 10月31 日，伊米妮在杭州举办了一场米粉酒会，邀请52位米粉前来参加。 米粉正是 “叫真计划”的第一拨参与者，她们盛装打扮戴上口罩。结合他们自 身的影响力为伊米妮做进一步的推广与传播。除了米粉们为 “叫真计划”代 言，还会有戴着口罩的动物、包包在后期继续 “叫真”。与此同时，伊米妮会 配合 “叫真计划”开展 “十万元悬赏大文豪”活动——征集伊米妮的新广告 语。用户只要在H5页面上传照片并写出一句她心目中的伊米妮广告语，页面就 会给出一个类似 “你是唐伯虎转世”的反馈。 11月10 日当天，伊米妮会将 “真”的含义披露，曝光伊米妮真正的新口 号。店铺端所有优惠活动会围绕 “真”字展开，真秒杀、真口碑、真优惠、真 特价、真聚划算等等。与去年相比，预热的数据已经增加40%，七成都是新顾 客，伊米妮试图通过 “叫真计划”告诉每一位客户，不管是品牌、产品还是服 务，他们都是在做一件真的事。 看准趋势，十月抓紧打造爆款 今年，伊米妮的双11 目标是2200万，为了兼顾双12，伊米妮备货4000 万。事实上，由于箱包生产周期，伊米妮从6月份就开始双11备货计划。 在备货量的预测上，伊米妮有一套计算方法，主要根据今年热销款、往年热 销款以及双11上线新品三个维度备货。例如，去年某款包包销售3000个，再 参考今年上半年的销售走势，会有一个比率，便能预计双11销售量。本次双 11店铺会呈现120个款式，其中30个爆款产品能占据60%的销售额。 此次双11，伊米妮一改以往放弃10月销售额的策略，而是照常上新。为了 保证销量打造爆款，伊米妮在部分单品的销售上采取了30天保价、返现、包邮 等举措。“10月份的业绩会在很大程度上影响双11销售，因为用户需要看评 价。”伊米妮创始人陈荷忠向 《天下网商》透露，打造爆款、上优质新品、部 分新品提前购这三项措施让伊米妮天猫店的10月份业绩相较去年有了较大的增 幅，淘宝店铺的增幅达到80%。 在消费者习惯上，夏钢也感受到了另一项巨大的变化——无线端所带来的颠 覆。如今，伊米妮的无线端流量占比在85%左右，而去年这一比例只是三七 开。陈荷忠坦言，伊米妮的主战场已经全部在无线，所有的页面、运营思路都 以无线端为主。 伊米妮创始人陈荷忠(右)与副总经理夏钢(左) 顾客是第一位，只设不亏本的目标 伊米妮对双11的目标并不是赚钱，而是不亏钱。 夏钢介绍，目前的折扣已经是伊米妮能承受得最低限度。海量1元、11元秒 杀，预售定金抵双倍、无条件优惠券、购物券、红包，伊米妮都下足了血本。 此外，伊米妮还会对前500名顾客进行半价优惠，如果买了2000元商品，伊米 妮会返现金1000元。 在双11期间，伊米妮将有客服经验的员工调至客服部门，并请来阿里的云客 服及外包人员。从物流配送上来看，为了提升顾客的购物体验，双11期间伊米