小米：智能手机市场竞争激烈如何破解.pdf

【企业案例】小米：智能手机市场竞争激烈如何破解 论文类别：计算机 - 互联网研究 上传时间：2015/7/6 11:21:00 论文作者：未知 (中讯)6月的最后一天，魅族和华为(荣耀)同期发布新款旗舰机型，根据百 度指数的统计，它们的热度也短暂的在这一天力压小米。 硬件市场，新品致胜。早在第五代智能手机发布之前，小米的另一款新品发 布会已经箭在弦上，据说会在七月亮相。与此同时，雷军在微博上抛出小米上 半年的经营数据，3470万部手机的销量成功的将注意力再次拉回小米身上。 基于下半年的手机出货量通常都会高于上半年的销售规律，小米完成8000万 全年目标几成定局，同时，小米的上半年/全年销量占比也是三年以来最高，这 是基数逐渐增大、增长速度放缓的背后，小米修炼内功的成绩，雷军向媒体强 调 “小米跑赢大盘(中国智能手机市场的增长率首次低于全球指标)”，亦是稳 操胜券的口吻。 领跑者的待遇，除了己方阵营的掌声，还有对立阵营的噪音。聚光灯下，举 世瞩目，任何酿跄都会被无限放大，媒体期待神话破灭的戏剧性，对手祈祷青 出于蓝的可能性，乃至小米自身，也在适应从意在颠覆秩序的在野党到遏制颠 覆势力的执政党的急剧转变。 纵使簪花同醉酒，终不似，少年游。 左面苹果，右面索尼 若以GMV(成交总额)来计算，小米的线上业绩已经使它成为中国除阿里和京 东之外的第三大电商平台。 纵览小米官网，橱窗式、多品类的布局同样说明，为了追求市梦率，雷军近 年已在极力试探小米的产品边界，但同时造成了品牌打磨和公司经营的某种悖 论。 小米推崇极致的产品主义，很大程度是受苹果影响，而后者在iPhone单品系 列上的保守和谨慎，与其高利润策略是密不可分的。因此，站在企业管理层 面，小米又以索尼为对标，希望拔高品牌优势，横向惠及多个垂直行业。 这是一个能否既吃掉糖衣，同时又扔回炮弹的课题。 于是，形而上的小米，对苹果品牌的本土化复制反映在了一切表层形态—— 从 “雷布斯”的自造光环，到对包豪斯设计语言的效仿与发扬，再到 “我们的 产品包装跟Apple Watch 的包装一样精致(雷军答记者问)”——公众最终看到 的是，一个精确剔除苹果的昂贵及高冷属性的小米，将规模庞大的消费能力有 限，却又至少在心理层面奢求中高端手机体验的用户拥抱入怀。 形而下的小米，则充分吸收了索尼公司的民族性，雷军正在鼓吹的 “新国货 运动”，与盛田昭夫在二战的废墟之上誓言要使刚刚成立的工业作坊 “打败美 国制造，力争世界第一”又是多么异口同声。鲜为人知的是，盛田昭夫也是 《日本可以说不》这本具有鲜明时代特征的知名图书的联合作者，而索尼于上 世纪八十年代开启的国际化之路，与小米在今天的海外拓展动作，更是有着高 度重合的身影。最近数年，雷军在小米的内部会议上开始频繁提及索尼以及三 星，称希望小米能够如这两家企业一样具有国民品牌的代言性， “再从亚洲驶 向世界”。 如何调和两种角色之间的矛盾，又成为了小米寻找身份认同的一大挑战，业 界对其质疑，也集中于 “能否好事占尽”的疑虑，而小米自己，也信赖其模式 的领先性，对待地盘之争毫不松懈。 故有愈演愈烈的 “围攻光明顶”。 从一枝独秀到众矢之的 中国的商业市场环境，既没有美国的自由精神，又缺少日本的团结特征，因 此，无论是苹果携硅谷之火的恣情生长，还是索尼联手松下等同行的一致对 外，到了小米这里，都是触不可及的遥远路径。 小米崛起，堪称不对称战争的范本，当整个行业都在躺着挣钱，但凡出现舍 以眼下换取未来的企业，便如狮子闯入羊圈般攻无不克。 2011年，TCL、宇龙、天宇、康佳甚至万利达都仍被归属为 “中国的主要手 机厂商”之列，Android遭到来自苹果和微软等巨头的专利狙击，市场份额尚 且不敌Symbian，而在Google攒起的Open Handset Alliance(开放手机联盟) 当中，只有高通是唯一一个有着积极表态的芯片制造商。 雷军之胜，在于他将全部家当押在了Android和高通两个羽翼未丰、前景亦 不明朗的美国企业身上，在第二代小米手机的发布会上，时任高通大中华区总 裁的王翔投桃报李，亲自过来站台，帮助雷军造势。三年之后，王翔 “净身出 户”，加入雷军麾下，和有着相似经历的前Android高管Hugo Barra一样，成 为小米的空降副总裁一员。 既是先知先觉，自然理应享受最大分量的红利，但是坦率地讲，在开放的 Android阵营里，包括小米在内，很难有企业能够建立足以媲美苹果软硬件一 体化的护城河。小米的长处，在于团队实