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* 第9章　平面广告的创意思维 9.1　平面广告创意的特点 画面抢眼 意旨明确 “意”“象”相谐 * 9.2　平面广告的意象思维 ——意象思维的内涵 　　“象”为形象画面，“意”为情感意旨，在艺术创作中，“意”“象”相互召唤、并达成和谐的思维过程，即意象思维。 * 9.3　平面广告创意的意象思维技法 （1）形象比附 （2）对比构图 （3）细节放大 （4）形象暗寓 （5）变形夸张 （6）留白刺激 （7）形象残缺 （8）突出性感 * 习题： 　　请用“3B要素”（Baby---婴儿、Beauty---美女、Beast---动物）为“富康”汽车或“健民”喉片设计一则平面广告（可素描、可用生动语言描绘）。 * 请思考： 1、请回忆你印象最深的电视广告，并谈谈你为什么记住了它？ 2、请谈谈你对“格朗牛奶·足球篇”、“索尼相机·宝贝篇”的看法。 * 9·1　请将某幅名画加以改变，并与某品牌商品结合起来，然后加上与画面相统一和谐的广告语，以成为一幅“画面抢眼”、“意旨明确”、“意象相谐”的平面广告。如，曾有某减肥药的平面广告，将丰满、匀称、面带微笑的“蒙娜丽莎”变形加胖，使之在与正常《蒙娜丽莎》的对比中，衬托减肥效果。 * 9·2　请分别找出可构成下列对比关系的事物：大——小、高——低、粗——细、远——近、明——暗、硬——柔、长——短、深——浅、圆——缺、满——空、紧——松、老——嫩、热——冷、闹——静……；然后选出其中一组反差关系的具体事物，为某品牌构思一则平面广告创意。 * 9·3　优秀的比喻，是言此物而不直接出现此物，只是以更形象、生动的语言间接地表达出来；而运用“形象暗寓”手法进行平面广告的创意思维，同样是在画面宣传某品牌商品而不出现该品牌商品，尤其是“保险”、“通讯”、“金融”等服务类的品牌商品，更是看不见、摸不着，其更需要借助该手法。那么，请为“中国移动”创作一则平面广告。 * 运用“变形夸张”手法 9·4　请运用“变形夸张”手法，对宽带通讯之“宽”、手机待机时间之“长”、汽车马力之“大”、手表厚度之“薄”，选择特定的形象，进行画面处理上的变形夸张，并用广告语进行画龙点睛，使“变形夸张之形象”与某品牌商品之“宽”、“长”、“大”、“薄”功能产生关联，从而对品牌商品的相应功能予以突出。 * 运用“形象残缺”手法 9·5　请运用“形象残缺”手法，将人们司空见惯的某形象画面进行“残缺”处理，然后通过“残缺处”进行视线引导，将受众的视线引导至与形象相关联的某商品品牌之上，并为之配上“意”“象”和谐的广告语。 * 运用“突出性感”的手法 9·6　有则香露平面广告，让一只猫偷看美女洗澡，并肉麻地宣称：“不是猫儿谗，确是花儿香。”如此展现“偷窥欲”的广告，实在是显得庸俗。但是，“性”趣毕竟是人的本性之一，恰到好处地“突出性感”，对特定的商品广告来说，却也是捷径。如此，请选择某内衣或化妆品品牌，构思一则健康、含蓄地运用“突出性感”的手法的平面广告。 * 第10章　电视广告的创意思维 10.1　电视广告创意的特点 形象生动新奇 诉求集中明确 符号综合创新 * 10.2　电视广告创意的蒙太奇思维 ——蒙太奇思维的内涵 　　蒙太奇，是法文montage的音译。原义为构成、装配；引伸为电影、电视镜头的剪辑与组合之意。相应地，为最佳化地实现影视创作目标而对镜头剪辑与组合进行考虑运筹，则可称之为蒙太奇思维。 * ——蒙太奇思维的元素：镜头 远景、全景、中景、近景、特写 推镜头、拉镜头、跟镜头、摇镜头、移镜头、甩镜头——“连拉带摇”、“跟摇”等 * ——蒙太奇思维的基本思路 一是“事理蒙太奇” 二是“逻辑蒙太奇” 三是“相似蒙太奇” * 10.3　电视广告创意的蒙太奇思维技法 （1）事实证明 （2）巧借名物 （3）歌曲渗透 （4）氛围营造 （5）细节凸显 （6）设置悬念 （7）真情动人 （8）幽默夸张 （9）智用名人 （10）恭呈美好 * 分镜头脚本的写作： 　在文学脚本基础上，按照镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场境设计、演员台词、解说词、广告语、音乐音响（效果声）的顺序，画成表格，分项撰写等。 * 习题： 1、请为“武汉市”创作一个旅游广告片的脚本； 2、请以“诚信”为诉求点，创作一个公益广告片的脚本。 * 歌词意境电视广告创意 10·1　参照“洪湖水，浪打浪”歌曲——湖中划船采莲藕的镜头——“蓝田”野莲汁野藕汁的创意思维途径， 请从你最喜爱的一首歌曲出发，想象一组与歌词意境相统一的形象画面镜头，然后用于某相关的品牌商品，形成一则电视广告创意。 * “车轮滚滚”蒙太奇的连接 10·2　以“车轮滚滚”为相似蒙太奇的连接镜头，组接若干个相似的镜头，并将重心落到所欲广告宣传的、与“车轮滚滚”有关联的品牌商品上，如：汽车运输、火车运输