碧翠山庄行销的策划书.doc

碧翠山庄·碧翠园 行 销 策 划 2003年4月 目 录 前 言 第一部分 市场分析 地理与周边环境 交通条件 区域特征 500米商圈 五、消费者情况 六、竞争对手 六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、SWOT分析 第二部分 营销战略与定位 一、市场细分 二、市场定位 三、营销目标 第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计 二、价格确定 三、销售渠道 四、促销措施和活动 第四部分 广告策划 一、广告定位与目标 二、卖点提炼 三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传（墙报） 七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划 一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案 前 言 受德龙置业有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。 德龙公司是一家具有湖南省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于2000年，注册资金500万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖岳阳佳欣物业公司，拥有各类工程技术管理员26人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。 公司恪守“先做人，后做事，诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“碧水园”小区。如今的“碧翠山庄”正处于开发之中。 “碧翠山庄”位于风景秀丽的南湖，南抵湘天国际花园，西临新建成的德胜南路，北靠即将动工的金鹗西路，交通位置优越，风景迷人。 第一部分 市场分析 地理位置与周边环境 地理位置 碧翠园位于南湖广场西侧，德胜南路与求索西路交汇处，南邻南湖，背靠金鹗山。又有岳阳高档住宅楼的代表——湘天国际花园和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。 图表1 地理位置图 周边环境 碧翠园所在的南湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的南湖，背靠有岳阳市“城市绿肺”之称的金鹗山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于岳阳市区的平均值，为环境最佳地段之一。 交通条件 碧翠园所处路段的公交线路主要有42路、27路，另外随着金鹗西路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。 日 期 时 间 车辆数 流量（辆/分） 3月23号 16：06—16：36 110 3.66 3月24号 15：01—15：31 96 3.2 3月27号 11：22—11：52 176 5.8 3月28号 16：51—16：21 120 4 图表2 碧翠园路段的出租车流量 公共设施 距离（米） 所需时间（分） 步行街 1600 5 东方红小学 1400 4 南湖广场 1400 4 湖南理工学院 1800 5 图书馆 1800 5 体育馆 1800 5 三医院 2300 7 八 中 2100 6 图表3 碧翠园至附近主要公共设施小车用时间 区域特征 人口规模、增长速度 根据岳阳人口普查登记，碧翠园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在 左右，人口增长速度 。 居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。 居民年龄结构、家庭状况 据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54％，青年30％，老年16％。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40％，有小孩的占到30％。 居民收入水平 调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在9000元左右。 四、500米商圈 由于碧翠园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有湘天国际花园、湖畔新村、三辉家居、香洲名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为岳阳市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于湖畔新村的世纪星超市。 基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况 1、一般性消费者 ⑴购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1％，另外，准备结婚、给家人买房、想在岳阳安家的各占14.7％、15.8％、14.7％。 ⑵住房要求 因 素 百分比 面积 120m2—160m2 48.4％ 90m2—120m2 28.5％ 160m2以上 21.4％ 结构 三室二厅 43.9％